今年の「ブラック・ファイブ」ショッピング・フェスティバルで、米国の消費者や小売店たちは、狂ってしまったようだ……。
一方では、業者が顧客を引き付けるためには、確実な「飛び降り価格」、「骨折価格」で値下げを競い合うしかない。一方で、長期にわたってインフレに苦しみ、財布を押さえ続けてきた消費者は、ついにホリデーシーズンの割引を待ち望んでいた「ゴールデンウィンドウ」に来て、より強力な商品割引を待って、大いに消費し始めた。すると、これまでにない「ブラックフライデー」のオンライン販売のピークも見えてきた……。
米国の電子商取引研究機関Adobeが先週土曜日に発表したデータを分析したところ、「ブラックフライデー」の日だけで、米国の購入者はネット上で記録的な98億ドルを費やし、昨年より7.5%大幅に増加した。電子商取引プラットフォームShopifyも週末に記録的な世界売上高を報告した--同プラットフォームの今年の「ブラック5」売上総額は40億ドルを超え、昨年より22%高い。
ホットな「ブラック5」下の「消費の格下げ」
インフレが続き、政府刺激金がほぼ尽きた背景には、より安い商品を選ぶことが米国の消費者の第一の訴えになっているようだ。
世界的な情報大手マッキンゼーの研究によると、消費者の80%近くが今年のホリデーショッピングで「消費を格下げ」し、購入予定の商品をより安い代替品に交換したいと考えている。そうしないと、いっそのこと購入を断念する。
最新の「ブラック5」の販売データの背後には、実際には業者が大幅な値下げを余儀なくされ、消費者が満足している結果がある――消費者たちは過去数週間から数カ月で自分の消費需要を抑え、「ブラック5」の休日セールシーズンの窓口が来るのを待つだけだ。
全米小売業連合会によると、「ブラックフライデー」と「サイバーマンデー」の販売期間中に買い物をする人は前年比9%増の1億8200万人を超える見込みで、2017年の追跡開始以来の高値を記録した。
Adobeの報告によると、「黒五」の最も売れている商品はスマートウォッチ、テレビなどの電子製品、おもちゃやゲームである。機関アナリストのVivek Pandia氏によると、これらの最も売れている製品は割引が最も大きい製品と直接関連しているという。
Adobe統計ブラック5当日の最も人気のある5種類の商品は、KidKraftおもちゃセット、Mini Brandsシリーズおもちゃ、テレビ、スマートウォッチ、イヤホンです。
Adobe Analyticsのデータによると、今年の「黒五」のオンライン商品の割引力は1年前よりも大きく、特におもちゃや衣料品が多かった。このうち、おもちゃの平均割引は28%に達し、前年同期は22%だった。電子製品の平均割引幅は27%だったが、前年同期はほぼ横ばいだった。衣料品では、購入者は平均24%の割引を見て、昨年の19%をはるかに上回った。
Salesforce小売事業バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーのRob Garf氏によると、ブラックフライデーの強力なオンライン販売は、購入者がコストが最も低く、性価格比が最も高い商品を厳選するためにより多くの時間と精力を費やしていることを示しており、同社はビジネスクラウドを流れる電子商取引サービスのデータを追跡している。
Garf氏は、「今年は小売業者のホリデーセールが早く始まったが、最初は多くの割引がなかった。しかし、消費者は忍耐強く勤勉で、割引を待つゲームをした。最終的に彼らは勝った」と指摘した。
安永首席エコノミストのグレゴリー・ダコ氏は、10月のインフレが冷え込んだにもかかわらず、「コスト疲労」という見方が依然として存在しており、これは以前の消費者の消費意欲を抑制していると報告した。コスト疲労とは、すべてのコストが疫病発生前よりも高いと考えている消費者の見方である。
業者は続々と割引ブームの中で「内巻き」に陥っている
業者側から見れば、米国の小売業者は実は早くから挑戦的な休日シーズンを迎えるための準備をしていた。これまで発表されたデータによると、10月の米小売売上高は前月比0.1%下落し、約7カ月ぶりに減少した。
多くの役員たちは、2年間のコロナ禍で刺激された消費ブームを経て、米国の小売業者たちが直面しているのは、より厳選された消費者であり、価格が最も安い時に購入したいと考える米国の消費者が増えており、オンラインではなくオンラインでこれらの特典を探すことに熱中していると述べている。小売業者ができるのは、今年の割引シーズン中により大きな値下げ力で、この転換に適応するしかない。
最終的には、百思買、労氏など多くの小売業者の割引力が以前よりも高く、Target、米化粧品小売大手Ulta Beautyなどの小売業者はフラッシュセールを展開し、一部のブランドや商品に24時間割引を提供していることが明らかになった。
メイシーズ百貨店のJeff Gennette最高経営責任者）は今月、メイシーズ百貨店からアマゾンに至るまで、小売業者は10月にキャンペーンを開始しており、クリスマスが近づくと追加割引を提供する可能性があると投資家に語った。
特売品は小売業者間の激しい競争を反映しており、米国の消費者を引き付ける上で大きな圧力に直面しており、これらの消費者は多くの商品が依然として高いインフレ率にうんざりしている。「人々はより性的価格比を重視している」と、ペンシルベニア大学ウォートンビジネススクールのバーバラ・カーン教授は言う。「人々は消費しているが、彼らの消費はより保守的になっている」。
GlobalDataのニール・サンダース取締役社長は、「購入者は簡単に衝動的に多くのものを購入するのではなく、本当に欲しいものや必要な商品を探している。小売業者にとっては必ずしも良いことではない」と述べた。
実際、業者は「誠意があふれている」にもかかわらず、価格に敏感で、手元にも困っている消費者が少なくなく、「買ってから払う」取引を選択する消費者が増えている。Adobeの調査によると、「ブラック5」期間中の売上高は約7900万ドルで、「先買い後払い」を選択した消費者からのもので、前年比47%増加した。
アメリカ経済は本当に静かになったのだろうか。
今年の米国の小売販売を振り返ってみると、消費者の今年のお金の使い方は過去数年とは異なり、その時の消費の特徴は疫病後の散財だった。
しかし、米国の中上位層をロックしている小売業者は、最近の販売データが2年ぶりの最大の下落幅を示している。米国経済は消費力に依存して衰退を防いでいる。一般的に、裕福な買い物客は消費支出に大きな影響を与えることが多い。彼らは経済が強いときにお金を浪費しているだけでなく、経済が圧力を受けているときにも、支出をより速く減らすことができるからだ。しかし、裕福な米国人は、今年のブラックフライデーのショッピングシーズンを前に出費を減らしていること自体が、むしろ憂慮される兆候かもしれない。
ブルームバーグはこれまで、10カテゴリーの大規模小売業者30社とブランドを含む高所得層の支出水準を表す富裕指数を作成してきた。1月以来、この指数の小売業者とブランドの販売パフォーマンスは大幅に低下し、最近はさらに悪化している。8月から10月までの3カ月間で70%の会社の売上高が減少し、中央値は14%減少した。これは2年ぶりの最悪のパフォーマンスだ。
百思買のCorie Barry最高経営責任者は最近、「最近のマクロ環境では、消費者の需要はさらに不均衡で、予測が難しい」と述べた。
消費は米国経済の70%以上を占めている。現在、ブラック5の販売データは爆発的だが、消費者が今回の販売促進シーズンの値下げに乗じて、将来の予算を前借りしているのではないかという懸念がある。このような消費熱は続くのだろうか。家計支出の伸び圧力がさらに顕在化するにつれ、米国のGDP成長の転換点が訪れる可能性がある。
現在、米国の個人貯蓄は疫病発生期の高値から下落しており、インフレ率は減速しているが、多くの物品の価格は数年前より明らかに高くなっている。金利上昇も住宅価格と車価格を押し上げ、消費者は取捨選択を余儀なくされた。
同時に、超過貯蓄が消費されるにつれ、米国人もクレジットカードに依存して消費するようになっている。ニューヨークFRBが以前発表した第3四半期の家計総債務水準報告書によると、クレジットカード総債務は1兆8000億ドルに達した。FRBの大幅な利上げにより、借り手のコストも大幅に増加している：米国の平均クレジットカードの年利率はすでに20%を突破しており、潜在的な逆風になる可能性もある。
FRBが今後どのように緊縮サイクルを脱退するかは、一連の商業活動や消費需要からフィードバックされた情報にも依存する可能性が高いことが予想される。
もし「ブラック5」の熱い数字が米国の消費回復の真実であれば、FRBは依然として相対的なタカ派の基調を維持するに違いない。しかし、休日シーズンの熱気が線香花火のような驚きの一瞥にすぎず、将来の小売データが大幅に冷え込むことになれば、軟着陸の将来性が成り立つのではないかという懸念も高まるに違いない。
もちろん、マスターカード経済研究所の米チーフエコノミストMichelle Meyer氏は現在も比較的楽観的だ。
Meyer氏によると、近年の混乱した買い物体験を経て、消費者もより正常な買い物のリズムに戻っているという。彼女はインタビューで、今年の販売予測は「より均衡のとれた経済に戻る」ことを明らかにしており、米国の失業率は依然として低く、消費者には消費力があると述べた。