21세기 경제보도 기자 좌무헌 북경보도
승승장구하던 이상적인 자동차가 올해 3월에 급전직하했다.판매량이 기대에 미치지 못했을 뿐만 아니라 인터넷 여론의 폭풍에도 직면해 있다.
3월 22일, 리상자동차 CEO 리상은 전원편지를 발표하여 3월초 리상MEGA가 출시된 이래 부딪친 두가지 큰 문제를 반성했다. 즉 순전전략에 대해 오판이 존재하고 판매량에 지나치게 관심을 돌리는 욕망문제가 존재한다.
전략적으로 반성한 후의 이상적인 자동차, 새로운 조정이 점차 정착되기 시작했다.
4월 3일 오후, 리상자동차내부는 전원공고를 발표하여 행렬형조직 2.0승격을 가동함과 동시에 여러 부문의 조직구조조정을 진행한다고 선포했다.이는 2022년 말 이상적인 자동차 시동 매트릭스형 조직 업그레이드 이후 내부 최대 조정이다.
4월 18일, 리상 L6는 조용히 출시되였다.
4월 22일, 리상자동차는 L6를 제외한 전 전선의 제품을 1만 8000~3만원 인하한다고 선포했다. 이는 리상자동차가 설립된이래 처음으로 명확한 공식가격인하이다.
이상적인 자동차의 구조 조정은 어떻게 효율을 높입니까?이상적인 자동차는 왜 가격을 내립니까?가격 인하는 어떤 영향을 미치고, 이상은 또 어떻게 대응해야 합니까?
4월 25일, 북경모터쇼에서 21세기 경제보도기자를 포함한 매체는 리상자동차제품선 총재 류걸을 취재했다.
"21세기 경제보도"(이하"21세기"라 략칭함.): 리상자동차는 얼마전에 큰 가격인하를 했는데 이번 가격인하는 총리률을 고수하는 원칙이 있는가?가격 인하는 어떻게 고려합니까?
류걸: 우선 3월부터 우리는 한가지 문제를 보았는데 우리는 올해 시장에 대한 예측이 너무 락관적이다.실제 시장 성과는 우리의 예측보다 훨씬 낮고 몇 달 연속이다.2월에도 어느 정도 예상을 하고 있을 것이다. 춘절이 지난 후에도 원래 주목했던 시장에 대한 판단으로 돌아갈 수 있지 않을까.그러나 3월이 지나자 우리의 판단이 너무 낙관적이라는 것을 알게 되었다.30만 위안 이상의 승용차 시장은 올해 1분기에 전년 동기 대비 12% 감소했는데, 이는 이전의 중국 자동차 소비 업그레이드 추세에서 모두가 상상할 수 없었던 것일 것이다.
둘째, 올해 1분기와 작년 1분기를 비교한다면, 특히 전통적인 연료차 럭셔리 브랜드의 주력 차종의 단말기 거래가는 10~15포인트 하락했다.
이 두 가지 모두 예상을 재조정하게 했다. 원래 우리의 판단은 너무 낙관적이었고, 자신이 예상한 성장에 대해서도 너무 낙관적이었다. 그래서 우리는 먼저 건강한 성장으로 돌아가야 했다.
또한, 전체 소비자 가격도 어느 정도 하락했기 때문에, 이것은 우리가 올해의 시장이 상대적으로 비교적 도전적일 것이라고 생각하는 이유이며, 이는 우리가 4월 22일에 새로운 가격 조정을 발표한 이유이기도 하다.이것은 우리가 몇 달 연속 본 추세이다. 아마도 지금부터 모두들 올해 시장에 대한 판단을 더 이성적이고 보수적인 상태로 회귀할 것이다.
"21세기": 리상자동차의 각도에서 볼 때 현재 이런 가격인하는 업종과 공급사슬에 어떤 전도된 영향을 미치는가?
류걸: 우리는 아직 전도되지 않았다. 이것이 바로 우리 자신이 감당해야 할 일이다.이번 가격 인하는 우리의 총 이익률에 분명히 영향을 미치지만, 이것은 우리가 반드시 부담해야 할 것이다.
다른 한편으로 우리는 사용자에게 가치를 주는 동시에 자신의 경영효률을 제고해야 한다고 생각한다.이 경영 효율은 단순히 원가를 합작 파트너에게 전달하는 것이 아니라, 더욱 중요한 것은 우리 자신이 중복과 낭비가 있는지, 자원을 진정으로 가장 중요하고 사용자 가치가 있는 일에 투입하는지, 자신의 욕망과 불안감 때문에 할 수 있는 일을 많이 했는지를 보는 것이다.시장이 상대적으로 비교적 도전적인 상황에서 우리는 만약 살아남고 살아남으려면 가장 중요한것은 역시 초점을 맞추고 자신의 자원을 가장 핵심적인 일에 투입해야 한다고 생각한다.
우리 내부 편지에서 어떻게 경영 효율의 향상에 초점을 맞추고, 어떻게 핵심 자원을 가장 가치 있는 일에 투입할 것인가에 대해 이야기했다. 할 수 있고 안 할 수 있는 일을 하는 것이 아니다. 이것은 현재 우리 내부에서 끊임없이 살펴보고 반성하고 있는 문제이기도 하다.
"21세기": 내부적으로 효률을 제고하려면 구체적으로 어떤 조치가 있는가?
류걸: 왜냐하면 우리는 아직 점차 진행중에 있기때문이다. 효률문제에 관하여 나는 대략 몇가지 방면을 말하겠다.
첫째, 효과를 높이는 것은 내부 운영을 감화하는 것이다.1.0 프로세스 변혁 이후, 여러분은 프로세스가 너무 세밀하게 정해지면 많은 정보 전달과 운반이 발생한다는 것을 알게 될 것입니다. 이는 많은 무효한 시간과 무효한 회의가 발생한다는 것을 의미합니다. 그래서 우리는 지금 최선을 다해 회의를 절반으로 줄여야 합니다.나는 잡스가 특별히 좋은 말을 했다고 생각한다. 바로 우리가 일부 관리자들이 프로세스에 너무 많은 시간을 들였지만"content"에 너무 적은 시간을 들였다. 이는 본질적으로 가치있는 물건을 가리키는데 우리는 더욱 많은 시간을 가치있는"content"에 써야 한다. 프로세스를 관리하는데만 써서는 안된다.
둘째, 프로세스가 핵심의 핵심 노드에 초점을 맞춰야 한다.프로세스가 유효합니까?물론 매우 효과적이다. 이상은 재작년에도 한 달에 1만 대 정도의 안정적인 기업을 판매했다. 작년에 프로세스 1.0 단계의 프로세스 변혁을 통과했다. 물론 작년 말에 우리는 좀 더 높아졌다. 그러나 L9, L8, L7 세 대의 차량이 안정적으로 월 3만 대를 판매하는 것은 문제가 없다. 이것은 작년 프로세스가 우리에게 가져다 준 가치이다.그러나 우리는 두 번째 문제를 발견할 것이다. 바로 프로세스의 가장 관건적인 것은 모든 세부 과정점이 아니라 핵심 노드를 파악하는 것이다. 이렇게 하면 3군이 지쳐 죽을 것이다.
셋째, 할 수 있고 안 할 수 있는 일부 프로젝트에 대해 우리는 지금 분명히 하지 않고 자원을 더 중요한 일에 투입하는 것을 선택할 것이다.예를 들어 차세대 제품, 진정으로 미래를 향한 기술;례를 들면 사용자서비스에 대한 투자에는 초충전네트워크건설이 포함된다.예를 들면 현재 70여만 명의 차주가 있는데, 서비스 체계의 건설에 대해 우리는 여전히 높은 수준으로 투입할 것이다.
"21세기": 리상 L6는 리상이 아주 중요한 차종이지만 출시활동이 아주 저조하여 오프라인 발표회를 개최하지 않았고 심지어 록음방송도 하지 않았다. 시장이 이렇게 두루마리인 상황에서 모두 류량을 빼앗고있는데 리상은 무엇때문에 저조하게 처리하는가?
류걸: 리상적인 L6의 제품가치전달과 마지막 사용자의 구매는 사실 심지어 우리의 예상을 초과했다.
우선 제품 가치 전달의 문제다.리상 L6는 오프라인 발표회를 하지 않았다. 왜냐하면 리상 MEGA 발표회가 끝난 후 많은 차주들이 우리에게 말했기 때문이다. 사실 그 당시 리상 L7의 발표회 형식은 그들이 제품의 진정한 가치를 이해하는데 더욱 유리했다.이상적인 L6의 발표회는 제품 가치의 전달에서 오프라인 한 사람이 무대에서 말하는 것보다 훨씬 낫다.만약 무대에서 말한다면, 차 안에 가서 사용자 체험을 이야기할 방법이 없고, 차 안의 물건을 전시할 방법이 없기 때문에, 후에 우리는 제품 가치를 가장 잘 전달할 수 있는 방식으로 이 발표회를 하기로 결정했다.
둘째는 내용상 이번 L6 발표회의 내용은 MEGA, L계 24종과 비교하면 다르다.그러나 여러분이 이상적인 ONE의 발표회를 찾아낸다면, 우리는 원래 이렇게 제품 가치를 전달하는 것이지, 단순히 기능, 구성, 성능을 나열하는 것이 아니라는 것을 알게 될 것입니다.이상적인 L6의 모든 세부 사항을 우리는 소비자에게 말하고 가치를 전달한다.
셋째는 전파 방식이다.이에 앞서 우리의 한 제품이 발표되는 그날 저녁에는 수백편의 내용이 나오는데 그 원인은 우리가 일반적으로 발표회전에 매체를 찾아 집중적으로 체험하기 때문이다. 시험운전이든 정적체험이든 모든 매체가 체험하는 장소, 선택하는 로선은 모두 같다.반대로 만약 매체를 우리의 사용자로 간주한다면 이는 사실 그들의 수요를 만족시키지 못한다. 왜냐하면 대량의 동질화된 내용이 산생되기때문이다.모든 매체는 자신의 제품에 대한 리해를 통해 자신의 관점을 산출하고 이 제품에 대한 자신의 내용을 산출하기를 바라는데 천편일률적인것이 아니다. 이전에 우리의 전파방식은 이런 문제를 초래했다.
여러분은 이번 L6 발표회가 집중된 순발력이 그리 강하지 않다고 생각할 것이다. 그러나 이번에 우리는 다시 이전에 우리가 언론을 대하고 사용자를 대하는 방식으로 돌아갔다.
만약 이전에 우리가 이른바 류량경쟁의 불안감에 끌려갔다면 우리는 반드시 매체에 대한 가치와 매체가 사용자에 대한 가치를 홀시했을것이다. 이 일은 아주 어렵다. 왜냐하면 취사선택이 필요하기때문이다.그날 밤 너는 반드시 그렇게 핫해 보이지는 않지만, 이것은 우리가 스스로 한 취사선택이다.
우리는 이른바 트래픽 경쟁과 트래픽 볼륨에 직면할 때 그것에 직면하는 방식이 경쟁과 볼륨을 더욱 가속화하는 것이 아니기를 희망한다.
한 자동차 제조 신세력이 어떻게 한 핸드폰 기업과 트래픽을 휩쓸 수 있습니까?말릴 수 없다. 우리는 여전히 자신을 잘 해야 한다. 어떻게 매체에 가치가 있고 어떻게 사용자에게 가치가 있는가. 나는 이런 일을 꾸준히 하기만 하면 자신의 불안감을 잘 통제하고 자신의 욕망을 잘 통제할수 있다고 믿는다. 나는 그것이 반드시 가치를 산출할수 있다고 믿는다. 마지막에 우리도 리상적인 L6의 내용이든 리상적인 L6의 제품력이든 모두 진정으로 20~30만명의 가정사용자들에게 전달되였다. 이는 비교적 즐거운 점이다.
"21세기": 판매량과 럭셔리 브랜드 조성에는 일정한 모순성이 존재하는데, 이상은"호화"의 정의를 어떻게 보는가?
류걸: 저는 호화는 본질적으로 우리가 자신에 대한 요구이고 제품의 품질과 성능, 제품의 품질이 우수한 호화 브랜드를 본받아야 한다고 생각합니다.
둘째, 이상적인 가격대가 여기에 있기 때문이다.시장에서 통용되는 구분으로 볼 때 30만원 이상의 제품은 호화롭다고 여길 것이다.L6가 출시되기전에 리상은 모두 30만원 이상의 제품이였다. 사실 BBA에도 20만~30만원의 제품이 있었다. 소비자의 인식은 여전히 가격대별로 구분되였다.
셋째, 우리는 브랜드에 대해 도대체 어떻게 생각하는가?우리는 브랜드가 가장 중요하다고 생각한다. 역시 우리가 누구인지 먼저 대답해야 한다.우리에게 있어서 브랜드의 사명이고 가정이다. 가정은 호화보다 우리에게 더 중요하다.만약 오늘 당신이 나에게 선택하라고 한다면, 이상은 가정을 대표하는가 아니면 호화를 대표하는가, 나는 호화는 단지 우리가 처한 가격대의 천연적인 결정이라고 생각한다. 그러나 우리에게 더 중요한 것은 가정이다. 그래서 나는 너와 이상이 호화로운지 아닌지를 고민하고 싶지 않다. 만약 가정용의 우선순위가 될 수 있다면, 우리에게 있어서 충분히 좋다. 우리는 충분히 만족한다. 이것이 바로 우리가 하고 싶은 일이다.