テスラに長期的に関心を持つ消費者でなければ、先週金曜日にテスラが中国市場で新たな販売促進策を打ち出したことを意識するのは難しいかもしれない。この新エネルギー自動車業界の先導者は昨年、史上最も波及範囲の広い価格戦を引き起こしたが、現在はその値下げが気にならなくなり、追随者にもなっている。
最新の販売促進策は依然としてテスラが常習的に採用している8000元の期間限定保険補助金である。政府によると、さまざまな政策が重なり、最高3万5000元近くの優遇が受けられている。
テスラが今年行った初めての販促行動ではない。今年3月にテスラは3回の直接値下げや優遇補助金キャンペーンを開始し、価格改定の頻度は昨年に近づいている。2023年にテスラはユーザー推薦奨励金を含む4ラウンドの販促を行った。
価格調整の頻度が増えたことは、テスラが消費者に予想以上の価格を与えたことを意味するわけではない。昨年1月にテスラModel 3とModel Yの2つの製品が2 ~ 4万8000元に急落し、同価格帯の問界や小鵬など多くの自動車会社がフォローアップを余儀なくされた。今年テスラは1回だけ直接値下げし、6500～1万5500元の値下げ幅となったが、このうちModel 3は史上最安値を更新していない。
テスラの優待力も他の自動車ブランドと比較するのは難しい。先に価格戦を始めた比亜迪の一部の車種の値下げ幅は10%を超え、次々と発売された栄光版の車種の価格はこれまでのバージョンをはるかに下回っている。理想的な自動車の販売価格は3.3 ~ 3.5万元に引き下げられ、入門モデルからの販売価格は初めて30万元以内に下がった。発売されてちょうど四半期の智界S 7は最高5万5000元の車購入特典を提供し、これは標準テスラModel 3の純電気車種である。
普遍的な値下げの市場感情の下で、消費者の様子見感情はより濃厚になり、テスラの販売促進に対する敏感さが低下した。市場アナリストによると、テスラの最新の優遇は明らかな入店量と出来高の増加をもたらしていない。
今回の誰も気にしていない販売促進の動きに含まれる潜在的な危機は、テスラが25 ~ 30万元の中国乗用車市場の価格主導権と世論の注目度を失っていることだ。
テスラは深刻な製品の老化問題に直面しており、その技術的なリーダーシップは追い越されつつある。同価格帯の中国自動車ブランドは競争力のある新製品をより多く発売し、テスラの主力車種の製品を数十種類に増やした。800 Vアーキテクチャプラットフォーム、8295コクピットチップ及び都市高次知能運転はすでに25万元以上の細分化市場に対する消費者の要求の標準配置となっている。
テスラの製品型譜も非常に簡単で、5種類の乗用車しかありません。その中には低生産量で中国で発売されていないCybertruckも含まれており、テスラは車種サイクルによるトラブルに対処するのがもっと難しいです。
この世界純電気自動車販売台数トップは、2024年の成長が昨年を下回る可能性が高く、具体的な販売目標を示していないことはまれだと警告した。テスラのマースクCEOは、現在テスラは2波の主要な成長の波の間にあり、次世代の新製品は来年下半期に発売されると楽観していることを認めた。
供給過剰の新エネルギー自動車市場では、自動車会社は技術の変化に追いつき、消費者の動向を捉えてこそ、より多くの市場シェアを占めることができる。新製品が不足しているテスラは、過去のように世論の注目を集めることはできず、現在、ユーザーは小米自動車の初車種の発表と販売価格にさらに関心を持っている。これは依然としてテスラModel 3と市場シェアを争う製品である。
ウォール街はテスラを科学技術会社として扱っているかもしれないが、中国市場での表現は伝統的な自動車会社にますます傾いている。今年の米科学技術株「七雄」の多くは依然として増加傾向を維持しているが、テスラ株価は累計23%下落し、下落幅が最も高い。
今年の高周波の価格調整もテスラがより大きな成長圧力に直面していることを意味している。純電気自動車市場の伸び率が鈍化し、市場競争がさらに激化していることを考慮すると、かなり長い間、テスラは価格で量を交換し続けるだろうと推測するのは難しくない。
ゴールドマンサックスは、2024年に比亜迪の電池コストが22%低下すると予想しており、これは端末の価格調整の余地が広がることを意味している。テスラは中国という世界最大の自動車市場に留まり続けるには、利益率が受ける衝撃に歯を食いしばって耐える必要もある。
価格戦の影響で、2023年第4四半期のテスラの粗金利は17.6%に下落し、2019年以来の低水準を記録した。2023年通年のテスラ粗利益率は18.2%で、2022年より7.35ポイント低下した。