世界的に有名なコーヒーチェーンのスターバックスはこのほど、これまでの「低価格戦略」を放棄すると発表した。「1つ買うと1つ、50%値下げする」などの優遇キャンペーンが過去形になることを示している。この重大な転換は、ブライアン・ニコルがスターバックスの新CEOに就任した後、業績低迷の苦境から会社をリードし、ブランドの活力を取り戻すことを決意した。
スターバックスは現地時間10月22日、2024年9月29日までの2024年度第4四半期と通期の初期業績を発表し、第4四半期の純収入は3%減の91億ドル、世界の同店売上高は7%減だった。
スターバックスの第4四半期の業績は主に北米の収入の低迷の影響を受けていると分析されている。具体的には、米国の同店の売上高は6%減少し、取引量より10%減少することができるが、平均販売価格の4%増加はこの影響を相殺した。中国の同店の売上高は14%、平均販売価格は8%下落し、取引量より6%減少した。
スターバックスのナスハン元CEOは、アプリを通じてクーポンを頻繁に送信してユーザーの消費を牽引しようと主張していたが、この戦略は効果的に業績を高めることができなかった。特にコロナ禍後、市場には数元均一の低価格コーヒーブランドが多く出現し、スターバックスの割引価格は複数の市場で優位性を失った。
この挑戦に対し、ブライアン・ニコルは戦略を根本から変えることにした。彼は最近、スターバックスが初心に戻り、ブランド価値を再構築する必要があると提案し、現在の顧客体験が挑戦されていることを告白した。この目標を達成するために、スターバックス経営陣は消費者の支持を再獲得するための計画を積極的に立てている。
同時に、スターバックスは2025年度の業績ガイドラインの公表を一時停止し、新任CEOのためにビジネス情勢を逆転させるための時間を稼ぐと発表した。この措置は、スターバックスの上層部のブランドの将来の発展に対する慎重な態度と新しい戦略に対する確固たる自信を示している。
ブライアン・ニコル氏は、2024会計年度第4財務シーズン（9月29日までの13週間、つまり自然年Q 3）と年間業績について述べ、結果はいくつかの課題を反映しているが、スターバックスは一連の改革措置を通じて成長の原動力を取り戻すことに取り組んでいると述べた。
スターバックスは現在、世界に4万店以上を展開しており、今年第3四半期末現在、中国の店舗は7306店で、世界の店舗総数の18%を超えているという。
（羊城晩報・羊城派総合澎湃新聞、環球網）