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蔚来推出饮品外卖生意,车企玩跨界意欲何为?

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  跨界这方面,算是被蔚来玩明白了。

  近日,《华夏时报》记者注意到,上海多家蔚来中心开通了外卖服务,用户可通过外卖平台购买饮品,包括咖啡、特饮、儿童饮品等。其中,咖啡的售价在28元—36元。以美式咖啡为例,售价为28元,这个价格与主流咖啡品牌相似。而特饮的价格较高一些,最贵可以卖到48元一杯,并且,不同门店的特饮不同,有“南风里”“星罗万象”等。
  据蔚来内部消息透露,自6月17日起,蔚来已在上海的10家门店上线了NIO CAFE服务,覆盖了上海兴业太古汇、上海万象城、上海中心大厦等热门地段。不过,对于该服务是否会进一步扩展至其他城市,内部人士表示目前尚无明确计划。
  蔚来商城吸引众多粉丝
  2016年,蔚来在伦敦发布了NIO品牌。彼时,李斌表示:“我们不仅仅是一家汽车公司,我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”如今,这句话已经成为现实。蔚来除汽车以外的业务,也吸引了一大批粉丝,吴非就是其中一员。每个月月初,吴非都会在NIO Life购买很多零食。“每天我都会在蔚来APP上签到,可以获得积分,而积分可以购买商品,不过这对于我的花费来说杯水车薪。”
  吴非把自己比作蔚来的“编外人员”,他并不是蔚来的员工,也不是车主,只是单纯的在NIO Life上买东西。“虽然没有车,但我每天都会打开蔚来的APP,看看有没有什么新品。”
  谈起与蔚来的结缘,吴非表示,他是从同事那里吃到了蔚来的零食,味道异常好吃。后来从同事那得知,蔚来有自己的商城,里面的很多东西,包括零食、衣服、生活用品甚至包包等都是蔚来自己的产品。从那以后,吴非每天早晨醒来都会打开蔚来APP签到,领取积分。到后来,他还看别人的用车生活,与车友们互动。“现在浏览APP已经成了我的习惯。”
  在蔚来商城里,吴非买到最喜欢的东西就是抗菌枕头。“之前买过很多种类的枕头,不是太硬就是太软,睡觉很不舒服,但蔚来这款枕头让我每天睡觉都很香。”吴非表示。
  除了用积分在APP上购买东西,吴非还会去线下的NIO House购买商品和饮品,至今的花费已经超过两万元。“和朋友们逛街的时候,路过NIO House我会请他们进去坐坐,喝一杯饮品。”吴非表示,蔚来的积分是怎么都不够用的,后面他又从平台上购买车主们的积分。“最低买过8折的积分,很划算,从知道可以买积分后,家里用的和吃的基本上都是蔚来买了。”
  此外,吴非也会在出去旅游的时候,参观各地的NIO House,并与当地的销售进行沟通。而由于长时间的关注,吴非也对蔚来汽车产生了好感。“我比较喜欢ET5这款车,等有了指标我就买一辆,也算是晋升为蔚来的编内人员。”吴非说。
  像吴非这样没有买车但一直在蔚来商城购物的用户有很多,其中也有一些用户是通过蔚来APP了解到蔚来的汽车产品,从而转化为汽车用户。这也说明,蔚来商城在用户转换方面起到了不小的催化作用。
  跨界风起车企追逐新潮流
  而除蔚来外,其他车企也有不少周边产品。例如小鹏汽车,其商城也有车品、智能生活、品质家居、户外运动、潮酷穿搭、生活服务六个大类,不过产品数量不是很多。
  理想汽车则是以车品为主,售卖一些和用车场景相关的产品。此前,理想汽车官方商城上线过500个售价365元的车载无线麦克风,25分钟便售罄,几天后,补货1800个,仍在一小时内抢购一空。
  岚图汽车的积分除了可以购买日常用品外,还可以兑换虚拟产品,如购物券、话费充值、游戏代金券等。
  传统车企方面,比亚迪、吉利、哈弗、通用等品牌,也在其商城里增加了车载数码、家居、服装、户外等各类商品。其中,比亚迪制造了口罩、洗手液等用品,上汽通用五菱也生产了口罩、螺蛳粉和香水,日产则推出了轩逸汽车座椅等。
  至于豪华品牌就更多了,比如法拉利的体恤、宾利的香水、宝马和宝姿联合成立的时装品牌BMW Studio、保时捷和与日默瓦合作的登机箱、雷克萨斯的高尔夫球包等。此外,林肯、奥迪、奔驰、玛莎拉蒂也都有周边产品布局。
  不过,在业内看来,推出跨界产品,也意味着需要更大的投入,这也会对企业的财务表现造成一定影响。“从当前的情况来看,大部分车企的周边应该是不赚钱的,因为选品需要消耗大量的人力和财力,同时一些产品也难以走量,成本和回报很难成正比。”汽车分析师徐嘉平表示。
  一些车企也自称做周边“不赚钱”或“目前不以赚钱为目的”。那么,耗费精力和金钱,却又不赚钱,车企在图什么?
  外媒科技专栏作家Elizabeth Lopatto曾表示,特斯拉卖帽子、冲浪板和火焰喷射器,除了给粉丝们表忠心的机会,就像演唱会卖乐队纪念衫,进一步巩固粉丝社区外,还能证明自己的魔力,可以毫不费力地把奇妙创意变成现实。
  徐嘉平也表示,企业推出周边业务一是为了打造品牌文化,让消费者更加了解品牌属性,例如蔚来就是以用户服务著称;二是打造企业生态,增加用户粘性。“这就是当前汽车行业的现状,卖车不仅仅是将车辆交易出去,还要服务用户的用车全周期。同时,车企也要想办法提升品牌知名度和活跃度。那么,开发周边就是一个不错的方式。”
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