フィリップス中国、ローカライズを加速。
中国のネット小売市場は全体的に着実に成長している。国家統計局のデータによると、2022年の中国のオンライン小売額は前年同期比4%増の13兆7900億元だった。
中国で最初に進出した多国籍企業の1つとして132年の歴史を持つフィリップスは、中国市場への進出も100周年を迎えた。周期が変わり、外資企業はどのように中国市場の発展のチャンスをつかむのか。
フィリップスは答えを出した。消費者を中心に、自分に合った道を歩む。
「成功する方法はたくさんありますが、フィリップスにとっては、他人の真似をするのではなく、より多くの消費者がフィリップスの製品を通じて、より健康で快適な生活を送ることができるように自分を堅持しています」とフィリップス大中華区健康生活事業群電子商取引社長の向静氏は述べた。
時間と共に前進しながらも独自の特色を維持する、この堅守はフィリップスの「長期主義」と言える。フィリップスが100年を超える経済サイクルの中で時間と市場の試練に耐えられるようにするのに役立つ。まさに「自分らしく」ことを堅持して、フィリップスは電子商取引チームを設立した当初、消費習慣の変化と市場動向に対する展望性の予測に基づいて、戦略的に電子商取引チームを新しい市場生態の中でブランド建設の利器と位置づけ、単に商品を売る道具ではなく、各消費者が活躍するオンライン陣地をより効率的に運営することができるようにした。
電子商取引の業界独自性は、豊富で多様なプラットフォームと日進月歩のビジネスモデルを持っていることにある。この特殊性は企業の意思決定に深く影響している。波と波の電子商取引の波の中で、フィリップスは常に消費者を核心的な地位に置き、最先端のビッグデータ分析を用いて、製品の品質に焦点を当て、持続的に古いものを押し出し、消費者のために必要な革新的な製品を創造し、ブランドの堀を築く、同時にブランドの市場蓄積に対する深い洞察を発揮し、差別化された電子商取引プラットフォームのマーケティング戦略を通じて、正確にタッチする。
ニーズを理解する
11月5日、フィリップスは6年連続で「第6回中国国際輸入博覧会」に出展した。消費者の個人の健康に対する重視度が日増しに高まり、個人の健康製品に対する需要が日増しに多元化していることを踏まえ、フィリップスは「科学技術+健康」の答案を提出し、「中国で、中国のために」の「中国戦略」をグレードアップした。今回の博覧会でフィリップスは「智創中国」をテーマに、健康生活の分野で「グローバルイノベーション」と「中国の知恵」を融合させた。
フィリップスの中国消費者に対する認識は、オフラインルートだけでなく、オンラインと消費者の密接なコミュニケーションに由来している。電子商取引ルートを例にとると、中国の消費者にとって、電子商取引はショッピングルートだけでなく、認知ブランド、製品アフターサービスなどの需要も請け負っている。フィリップスは従来の「流通システム」を「電子商取引事業部」に転換し、製品開発、マーケティング、データ運営、アフターサービスなどの専門チームを配置し、BCC（business channel combination、業務チャネルポートフォリオ）を形成し、ビジネスとチャネルを連携させる。
第一線のフィードバックはチーム分析を通じてまとめられた後、消費者の洞察を得て、それに基づいて、フィリップスは再び新製品類と成熟品類の中の新製品を目標とする人々にもたらし、調査から変容までのビジネス実践を完成させた。
例えば、フィリップスはプラットフォームの消費データと正確な調査能力に基づいて、消費者を見抜き、製品マトリックスを細分化する。9月、ブランドはフィリップス専研Lift&amp ;Cut「マイクロトリップテクノロジー」。髭剃りの過程で、まずひげを軽く「持ち上げる」ことから根元から「素早く切る」ことができ、切り剃りを0.0ミクロン近くにし、刀網の厚さのバリアを無視して、肌にフィットし、よりきれいに剃ることができ、より快適にすることができます。
また、フィリップスはTMIC（天猫新製品革新センター）と手を携えて消費者のかみそりの購入駆動力を調査し、「2023中国男性理容白書」を発表した。滑らかで快適な肌感と製品自体の耐久性。
そのため、フィリップスはニキビ肌と敏感肌の男性のために設計された「ハチの巣Xカミソリ」を発売し、全ネットTOP 3の爆発的なモデルとなった。
今年7月、フィリップスは複数の専門歯科医や医学機関と協力し、口腔清掃の盲点を突破した。臨床的洞察に基づいて、フィリップスはSonicareダイヤモンド7系の周波数変換護肉ブラシを開発し、歯磨きモード、ブラッシング振幅、歯磨き力、ブラシヘッドの材質を最適化することにより、消費者は口腔を清潔にする際に歯の隙間、歯肉線区など細菌が繁殖しやすい隠れた危険区を効果的に清潔にすることができ、同時に脆弱な歯肉を保護することができる。フィリップスSonicareは、「中国智造」で口腔ケア業界をスマートケア時代に導いた。
今回の博覧会で中国初の「オーロラパルス光脱毛器」は、SenseIQスマートスキンケアとサファイア氷触技術をアップグレードし、脱毛効率に影響を与えないと同時に、アジアや敏感肌の人々により適している。
注目すべきは、フィリップスが顧客のニーズに迅速にフィードバックできるのは、すべての戦略策定が「製品力」に基づいているからだ。「専門分野で蓄積し、専門医療の背景と消費者の洞察を緊密に結びつけてこそ、真の『専門的で信頼性の高い』ソリューションをもたらすことができる」と向静氏は述べた。2022年、グループは中国に3大革新センターを設立し、その中で、深セン革新センターは健康生活と相互接続保護業務の製品研究開発に焦点を当て、源から革新製品とソリューションをもたらした。
「電子商取引チャネル」でブランドのビジネスリンクを構築することで、フィリップスは徐々に効果を上げている。現在、ブランドの約8割がオンラインチャネルから収益を得ている。
精耕細作
電子商取引の運営において、フィリップスは「精密化」への深耕転換を試み、バランスのとれた流量争奪の下で、短中長期のブランドマーケティングと企業経営効率の問題、例えば完備したパレット配置、達人管理、キャスターイメージと話術管理など、スムーズな消費体験を確保し、消費者を引き留める、同時に正確な人々のマッチング、情報伝達を行い、異なる消費者に対して的確な相互作用と品物教育を行い、転化率を高める。簡単に言えば、フィリップスは「正しい方法」で「適した製品」を、より低コストで「必要な人」にプッシュすることです。
一方、フィリップスは主要な電子商取引プラットフォームの位置づけの差異化に基づいて、的確な販売戦略を制定し、異なる製品ポートフォリオを発表した：アリはユーザーの多元的な需要を満たすことに重点を置き、フィリップスは精細化運営に力を入れている、京東は高純価値ユーザーの運営転化に集中し、ハイエンド製品と人々の基礎運営を打ち固め、消費者の興味が集中している振動音では、生中継間の運営をより重視し、コンテンツの草分け力を高める。
一方、電子商取引ルートは百花斉放で、新興電子商取引プラットフォームが台頭し、生中継帯貨物の波が襲ってきた。フィリップスは伝統的な電子商取引、興味のある電子商取引などの異なるプラットフォームの特性、および電子商取引の生中継、達人の協力などの各種の形式を結合して、全面的な電子商取引の業務構造を構築して、全域化の「大健康生態」を発展させます。
「生中継電子商取引はブランドと消費者の相互作用の重要な場であり、フィリップス電子商取引の配置の重要な部分となっている。私たちは生中継を電子商取引業務の重要な手がかりとし、ブランドと消費者の連結を強化するのを助ける」と静氏は強調した。
また、フィリップスは多次元的なオンラインとオフラインの融合措置を通じて、消費者により日常的で全面的で深い健康生活の新しい考え方と専門的なソリューションを提供し、より本土の消費者を感動させる質の高いアイデア資産を生み出している。
上海静安張園・豊盛里にある「フィリップス健康生活Lab」はフィリップスの世界初のオフライン体験センターです。昨年11月末に開幕して以来、フィリップスは生中継をLabに移し、オンラインでの健康的な生活内容とオフラインでの実体験を結合することを実現したほか、潮牌、スポーツブランド、ネット紅書道家などと積極的にLabでイベントを開催し、さまざまなカスタマイズされた製品とサービスを提供し、若い世代の消費者の人気を集めている。例えば、今年の七夕の「ドサウンドスーパーブランドの日」には、フィリップスはオフラインのLabを花の香りが漂う巨大なロマンチックなギフトボックスに包装し、多くの若い消費者をカードを打つために引きつけ、魔都七夕の人気スポットとなった。
じょうすうこうか
フィリップスは電子商取引プラットフォームと積極的に協力を展開しており、科学技術革新とチャネル資源を深く融合させ、共同でマーケティング戦略を制定し、実施し、電子商取引業務の「乗数効果」を引き出し、需要を理解し、満足させ、消費者により良いサービスを提供している。
人々の洞察では、フィリップスは今年9月に「贅沢9系星空ブルー限定版カミソリ」を発売するにあたり、ターゲットとなる視聴者をハイエンド男性ユーザーとプレゼントシーンの女性ユーザーと位置づけているが、京東プラットフォームはそれにふさわしい高純価値の人々の属性を持っている。これにより、フィリップスは京東を同新製品の世界初の独占ルートとして、共同で新製品イベントを開催し、プラットフォームのハイエンドユーザーの階層化理容ニーズを満たしている。
大干快上、初出荷期間中、この新製品はプラットフォームのハイエンドかみそりランキングのTOP 1を占めた。
フィリップスはまた、「共創マーケティング」方式で、若者層に絶えず接近している。特別な時期に消費者に暖かさと希望を与えるために、2022年4月の天猫スーパーブランドデーイベントで、フィリップスは宇宙文創CASCIと協力し、天猫ウィジェットでみんなの美しい願いを集め、専属の願いの乗船券を設計し、みんなの美しい生活への憧れを「フィリップス蜂の巣号」ロケットを通じて宇宙に送る。同時に、双方は連名の蜂の巣9系剃刀ギフトボックスを発売し、儀式感をいっぱいにした。
双方の協力は絶えず深まっている。9月末、フィリップス健康生活業務グローバル本部及び大中華区経営陣一行は、淘天グループを訪問して考察交流し、双方は協力モデル、戦略計画及び市場開拓などの重要議題を深く検討した。
今年の博覧会でフィリップスはいくつかの重要な電子商取引チャネルパートナーと協力意向に署名し、将来的にはデジタルイノベーションとビッグデータマイニングをめぐって消費者のニーズを深く洞察し、「エンドツーエンド」のローカライズ運営を推進するために深く具体的な協力を展開する。
2022年までに、フィリップス製品とソリューションは5億人近くの中国人人口の健康生活を改善した。グローバルイノベーションは地元の実践を加持し、フィリップスは一歩一歩、中国市場にサービスを提供するという約束を確実にしている。
「来年も積極的な販売目標を設定し、プラットフォーム間の“内巻き”に対応する電子商取引環境の下で、私たちは依然として目標を達成し、市場シェアを打ち固める自信がある！」と静氏は述べた。
他人を模倣することは、低リスクの近道だが、フィリップスは不確実性の中で確固と確定を見出し、常に消費者のニーズを中心に、探索の中でフィリップスだけのステップアップの道を見つける。