最近、北京商報の記者が訪問したところ、コカ・コーラ傘下のブランド乳倍楽が復元乳を発売したことが分かった。1年前には、コカ・コーラと蒙牛が協力して発売した超濾過牛乳「フレッシュフィレ」（fairlife）が操業停止に入り、いつ販売を再開するかは会社から別途通知があった。1年ぶりにフレッシュフィルの販売が再開されるのを待たず、コカ・コーラが乳倍楽製品を発売し、「高倍栄養牛乳」コースを開拓し続けている。
業界関係者から見れば、コカ・コーラは全品種飲料会社を転換し、ハイエンド乳製品飲料市場を狙うことは、全品種飲料会社への戦略的な加速配置である。しかし、乳飲は飲料と異なり、乳源、政策、技術などの面で障壁があり、市場に注文されるかどうかは時間をかけて検査する必要がある。
「高倍栄養ミルク」コース一進一退
北京商報の記者が訪問したところ、新発売の乳倍楽復元乳は1本256 mlで、価格は8元/本で、バナナとチョコレートの味に分けられ、瓶の目立つところに「高倍栄養牛乳」「1本12 g以上のタンパク質」などの文字が表示されていることが分かった。
コカ・コーラが乳飲料製品を陳列するのは初めてではなく、前の「高倍栄養牛乳」を主力とするフレッシュフィルはすでに販売を中止している。2023年4月、鮮菲楽公式微信ウィジェット、京東旗艦店は「店舗は2023年4月1日からアップグレードされ、店舗のアップグレード完了時期は別途通知される」と製品販売サービスの一時停止通知を出した。その後、「鮮菲楽」は一時的に生産を停止し、オンライン・オフライン・チャネルはすでに販売を停止しており、いつ販売を再開するかは会社が別途通知する必要があると報道された。
4月14日、北京商報記者は京東、淘宝などのショッピングプラットフォームから関連製品情報を検索していない。鮮菲楽ウィジェットはまだ「システム更新メンテナンス中」と表示されている。
鮮菲楽の国内上場は2020年にさかのぼることができ、コカ・コーラと蒙牛が設立した合弁会社「可牛了」。当時、蒙牛とコカ・コーラの関係責任者は北京商報記者に、「コカ・コーラと蒙牛が共同出資して設立した可牛了乳製品有限公司は工商登録手続きを完了し、営業許可証を取得した。新たに設立された合弁企業は、乳製品の研究開発、乳業加工技術、ブランドの影響力、流通ルートにおける投資双方の優位性を十分に活用し、中国消費者に新しい低温乳ブランドをもたらし、中国乳製品の消費アップグレードを促進する」と伝えた。
2021年、「牛可了」は原生高倍栄養乳ブランドの鮮菲楽を発売すると発表した。鮮菲楽は「限外濾過牛乳」であり、UF精製限外濾過技術を用いて生産され、高倍蛋白、カルシウム、乳糖ゼロ、賞味期限が比較的長いなどの特徴がある。コカ・コーラ中国が低温乳市場に進出するのは初めてで、中国は鮮菲楽が北米以外で進出した初の海外市場だ。
発売からわずか1年で販売中止になり、鮮菲楽に「もったいない」と感慨する消費者がいた。しかし、乳倍楽や鮮菲楽の代替品ではないかと推測する業界関係者もいる。
北京社会科学院の王鵬副研究員は、「乳倍楽が製品の位置づけ、目標市場、消費層において鮮菲楽と似ているか同じであり、鮮菲楽と似た栄養価値、食感、その他の特性を提供している場合、鮮菲楽の代替品と見なされる可能性が高い。また、コカ・コーラの市場普及戦略にもいくつかの手がかりが提供されている。もし会社が乳倍楽を普及させる際に鮮菲楽に代わる特徴を強調すれば、これは乳倍楽の代替的地位をさらに証明した」と述べた。
しかし、戦略的位置づけの専門家で福建華策ブランド位置づけコンサルティングの創始者である詹軍豪氏の分析によると、同様に「高倍栄養牛乳」を主力としているが、乳倍楽は鮮菲楽の代替品ではない可能性があり、「ブランドごとに独自のブランド位置づけと市場位置づけがあり、乳倍楽はコカ・コーラがハイエンド乳製品市場での欠員を補うために発売した新製品にすぎない」という。
製品情報によると、乳倍楽製品の委託先は中糧コカ・コーラサプライチェーン（天津）有限公司で、すでに蒙牛の姿はなく、コカ・コーラが乳飲コースをより自主的に配置することを意味しているようだ。
転換全品種飲料会社
「『鮮菲楽』の中国での発売は、コカ・コーラ中国が『全品類飲料』会社への転換を加速させ、中国消費者の多元的な需要を満たすためのもう一つの重要な措置だ」と当時コカ・コーラ社の大中華・モンゴル区総裁を務めていた聞笛（Vamsi Mohan Thati）氏は述べている。
新鮮なフィレ、乳倍楽を次々と発売した背景には、コカ・コーラが全品種飲料会社への転換を加速させたことがある。2016年には、コカ・コーラが「全品飲料会社」になることを提案していた。2017年、コカ・コーラ社の取締役会長兼最高経営責任者であるジェーコンジャー（James Quincey）氏は、コカ・コーラの「オールマイティ飲料」戦略の推進を正式に発表した。
「全品類飲料」戦略の推進に伴い、コカ・コーラはコーヒー、乳飲料、アルコール類飲料にコードを加える配置となった。2017年、コカ・コーラは日本のChu-Hi気泡酒市場への参入を発表した。2018年8月、コカ・コーラはコスタコーヒーの旧家有限会社を51億ドルで買収し、欧州、アジア太平洋、中東、アフリカに広がるコスタコーヒーのビジネスプラットフォームを獲得した。2020年1月、コカ・コーラは合弁パートナーのSelect Milk Producersから米国の乳製品ブランドfairlifeの残り57.5%の株式を買収すると発表した。
近年、コカコーラの製品マトリックスも豊富になっている。2022年だけで、コカ・コーラ中国は20以上の製品を発売し、フレーバーサイダー、ジュース、コーヒー、お茶など多くの品目をカバーしている。
ジェン軍豪氏は、「これはコカ・コーラがハイエンド乳製品飲料市場に強い興味を持っていることを示している。しかし、次の10億ドルブランドを作ることができるかどうかは、その市場戦略、ブランドの位置づけ、製品の革新などの多方面の要素にもよる。Fairlifeは米国市場ですでに良い成績を収めており、これはコカ・コーラに貴重な経験と資源を提供している。しかし、異なる市場の消費者ニーズ、文化的背景などには違いがあるため、コカ・コーラはこれらの要素を十分に考慮し、現地市場に適した戦略と計画を立てる必要がある」と述べた。
コカコーラは乳飲料を入れられなかったり、市場の潜在力を見たりしてきた。中商産業研究院が発表した「2024-2029グローバル及び中国乳製品業界深さ研究報告」のデータによると、2017-2022年、我が国の乳含有飲料業界の市場規模は929億6000万元から1361億7000万元に増加し、複合年平均成長率は7.9%に達した。中商産業研究院のアナリストは、2024年に我が国の乳含有飲料市場規模は1497億6000万元に増加すると予測している。
「しかし、飲料と乳業には一定の壁があり、その中で最も明らかなのは乳源地である。乳企業は安定した乳源の供給が必要であり、固定資産の投入が大きく、サプライチェーンシステムが長いため、飲料に必要な負担リスクは小さい」と独立乳業アナリストの宋亮氏は分析した。
中国企業資本連盟の柏文喜副理事長は、人々の生活水準の向上に伴い、消費者の乳製品に対する需要もエスカレートしているため、乳飲料製品市場にはまだ大きな発展余地があると考えている。高級乳製品飲料市場は高い成長潜在力を持ち、コカ・コーラはブランドの影響力、ルートなどの面で優位性を持っている。しかし、競合他社の競争にどのように対応するか、製品の品質と食感の一貫性をどのように維持するか、新製品をどのように効果的に普及させ、販売するかなどの課題も無視できない。
コカ・コーラの将来の発展計画などの問題について、北京商報記者はコカ・コーラを取材したが、投稿までに返事がなかった。
北京商報記者ポプラ