マクドナルドが広州雲山天地にオープンした新店舗は少し違って見えるが、標準的な店舗とは異なり、「グリーンレストラン」の概念を強調し、マクドナルドの中国初の光貯蔵一体型「ゼロ炭素レストラン」でもある。
これらの概念は消費者にとって少し渋いかもしれない。マクドナルド中国首席影響官の顧磊氏によるインタフェースニュースによると、このレストランの目玉は、店舗が屋上に年間発電量5万5000度の光発電設備を設置し、レストランのすべての照明の需要を満たすことができることだ。
同時に、店舗には電気化学貯蔵設備も備えており、顧磊氏によると、これらの設備は充電宝のようなもので、すべてのクリーンエネルギーを管理し、配置とスケジューリングを通じて炭素削減の目標を実現することができる。
このレストランによると、タラの砦のタラは認証を受けた持続可能な漁場から来ているなど、「グリーンサプライチェーン」からの製品も供給されているという。
マクドナルドが中国大陸市場に進出してから34年が経ち、中国の消費者に最もなじみのあるブランドの一つとなっている。これは同時に、ますます豊かになる消費者を選ぶために、より顕著に新鮮さを持たなければならないことを意味する。
マクドナルドは現在までに中国に6000店、うち「グリーンレストラン」は2700店を展開している。マクドナルドの計画によると、2028年末までに、マクドナルドが中国に10000軒のレストランを持つ場合、少なくとも70%のレストランが「グリーンレストラン」になる。
実際、近年、グリーンの発展、持続可能性などの話題が各ブランドの注目の的となっている。
最も顕著なのは製品包装と店舗運営である。
例えば「プラスチック削減」は、スターバックスやマクドナルドが発売したストローを使わない「アヒル口」のカップ蓋、コーヒーショップが試し始めたコーヒーかすストロー、MANNER COFFEEなどのコーヒーブランド、喜茶などのミルクティーブランドを含む店舗では、使い捨て包装の使用を減らすために持参カップの使用を奨励している。
マクドナルドだけでなく、これまで多くのチェーンレストランブランドもグリーンレストランの構築を模索してきた。ケンタッキー、スターバックス、バーガーキングなどが力を入れている。2022年4月、ケンタッキーフライドチキンは北京、杭州両地に初のケンタッキーフライドチキン創緑先鋒店「小緑店」をオープンすると発表した。
一般的には、これらの持続可能な発展の探索に合わせて、一連のマーケティング、インタラクティブな活動も行わなければならない。
例えば、これまでマクドナルドは農業実践ジャガイモを再生して作ったポテトチップスの会員デー特典セットを発売していたが、マクドナルドもショートビデオなどを利用して、これらの理念がポテトチップス1パックとどのように関連しているのかを消費者に理解させた。
今回のゼロカーボンレストランの出店には、関連するグリーンマーケティング活動もある。顧磊氏はインタフェースニュースに対し、マクドナルドは昨年からソーシャルメディアで「麦麦農場」シリーズの食材遡及伝播を続けており、緑の食材、再生農業の短い動画や生放送を含め、「中信童書」と協力した「麦麦緑の童話」も初披露し、大小の友人に緑の環境保護の知識を理解させた。
マーケティングの観点から見ると、環境保護の命題に文章を書くことは、社会的責任を果たすだけでなく、会社のために話題を作り、注目を集めることができ、積極的なプラスのマーケティング方式と見なされている。同時に、若い消費者が環境に配慮した製品に傾倒しているため、このような環境保護宣伝はブランドの若返り戦略と結合している。
さらに重要なのは、マクドナルドがグリーンレストランを作ることに熱中している背景には、直面している問題の1つが直接関係しているのかもしれない。つまり、店舗ネットワークのオープン、ポイントの暗号化に伴い、消費者も不動産側もマクドナルドに対する新鮮さが薄れている。
新業態を開拓するのはいい方法かもしれない。
結局、ホットスポットが急速に変化する世界にあり、人々は常に「新鮮さ」を求めている。
製品を例にとる。DT財経と天猫黒箱が共同で発表した「2021新製品消費調査報告」によると、27.6%の消費者が常に新製品を買うことが習慣となっており、生活体験をアップグレードし、好奇心を満たし、新鮮さを探ることが新製品を買う主な原因となっている。そのため、業者は消費者の注意を引くために、製品にブラインドボックス、アクセント茎、元宇宙などの概念を融合させることで、目を引きつけようとしている。
店舗体験や新鮮さに対しても、人々はより高い要求を持っている。
消費力が低下し、消費者の飲食価格に対する感度が高まっている現在、同時に、市場で野心的な新ブランドが頭をもたげなければならない。これらは飲食ブランドたちに、より特色のある料理や、より多様な店舗体験などを通じて記憶点と新鮮さを作り、顧客を争う必要がある。
サングラスブランド「ジェントルモンスター（Gentle Monster）」の創業者であるキム・ハンクン（Hankook Kim）氏は、消費者が本当に消費しているのは製品ではなく新鮮さであり、新鮮さとは生産者の視点ではなく、消費者の視点で見なければならないと述べた。「あなたが信じ、創造したものと、消費者の認知と期待との差が消費者にもたらす新鮮さを表している」という「新鮮さの公式」も示している。
鍋業界では、「差を作ることで消費者に新鮮さを与える」ことが明らかになっています。例えば、いくつかの鍋ブランドはすでに色とりどりの装飾に満足していないか、あるいはミルクティーを鍋店の前に置くのではなく、店員を熟練した歌熱舞に追い込み、鍋の底料、しゃぶしゃぶ以外の爆品も次々と出てきた。
これらを踏まえて、マクドナルドが店舗で環境保護の議題を借りてより多くの可能性を模索し、消費者の注意を喚起し、より多くの店内に足を踏み入れたいと考えている理由でもあるだろう。
しかし、環境保護主義を貫徹し、持続可能な発展のための布石には、技術の高度化のサポートが必要であり、会社のコストをある程度増やすことができる。
「プラスチック削減」を例に、紙ストローとPLAストローは比較的主流のプラスチックストローの代替案だが、生産コストはいずれも分解不可能なプラスチックストローより2倍以上高いと界面ニュースで分析したことがある。
緑の店づくりもそうだ。
マクドナルド中国首席発展責任者の梁海静氏はインタフェースニュースに対し、「これらのグリーン行動はサプライチェーンの端からも、包装の端からも、私たちが設計し、建造しても、確かに通常のコストより高くなるだろう。この雲山天地レストランは私たちの通常のレストランより40%-50%ほど高い投資をしている」と述べた。
将来的に成熟段階や量産段階に達するまで、コストが下がる可能性があるかもしれない。
梁海静氏も、「ここ数年、太陽光発電とエネルギー貯蔵技術の急速な発展に伴い、この技術も以前より容易に入手できるようになり、その複製性、普及性の意義はさらに大きくなる」と述べた。つまり、技術の更新に伴い、マクドナルドはコストを下げる能力を持つようになる。