箱馬は突然IPOプロセスを終了した。
2023年11月16日、アリババはその第3四半期の財務報告書で、箱馬の上場計画を延期し、事業の成功推進と株主価値の向上に必要な市場状況とその他の要素を評価していることを明らかにした。
「箱馬の圧力は今では最大値に近づいている。待てない。上場の希望が破れた後、侯毅がこれ以上振り回されるのは難しい」と、ある箱馬のサプライヤーは界面ニュースに語った。彼は具体的な業界と名前を明らかにしたくない。
実際、このニュースが発表される前に、サプライヤーは箱馬IPOが失敗したかもしれないというニュースを上下に聞いていた。IPOは膠着状態が重なり、強い姿勢で自分の立場を見つめ、調整しなければならない。
10月初め、楊怡の携帯電話に釘付けの通知が飛び出した。
メッセージを送ったのは、箱馬と彼がドッキングした購入で、10月13日から箱馬華東エリアの一部の店舗に供給されている2つのケーキ製品は、元の供給価格に基づいて値下げしなければならないと通知された。しかし、これは楊怡にとって、すでに利益のレッドラインに押されている。
楊怡が直面しているのは、中国の小売業界のここ数十年で最も革新的なサンプルであるアリババシステムから生まれ、2015年に「金のスプーン」を含めて生まれた箱馬だ。
データと技術で駆動され、箱馬は一時、中国の「新小売」の代表とされた。
改革開放後、国際小売企業が中国市場に進出し、「大売場」のような店舗依存型の小売モデルをもたらした。その後、本土ブランドは永輝にしても物美にしても、外資小売モデルに依存して構築された。中国のモバイルインターネット、電子商取引、物流ネットワークが生態系を構築した後、箱馬が推賞した「オンラインショッピング+店舗体験」のモデルは、中国ひいては世界の小売業界の新しい生態となった。
ただ今、それは生死にかかわる決断の場に立っている。
8年の発展を経て、箱馬は自分がますます大きな売り場のようになっている面を見つめ直さなければならない--商品が冗長化し続け、オフラインでの客数の伸びが停滞している。アリババの2023年度のデータによると、箱馬全体のGMVは550億元を超え、オンライン取引の貢献は65%を超え、オンライン客流と注文全体はあまり向上していない。
箱馬は楊怡のようなサプライヤーに理不尽に聞こえる値下げ要求を提出し、価格力競争を通じて自己加圧と改革を続けている。箱馬CEOの侯毅氏は、聯商網の取材に対し、この背後には実質的に箱馬の「死活変革の戦い」があり、本土の小売企業を代表して国際競争に参加していると述べた。
10月13日は箱馬が本格的に戦いを始める日だ。
この日、箱馬は「割引化の変革」を全面的にスタートさせることを発表した。
オフライン店舗を皮切りに、箱馬は5000種類以上の商品をオンラインで20%値下げした。その中には乳製品、ビスケット、インスタント、水飲、洗浄製品、冷凍肉鳥水産などの主要品目が含まれている。また、箱馬は思い切ってSKUを削減し、標準店舗のSKU数を8000から5000に下げた。手を出すのは残酷で、同業者を驚かせた。
箱馬側はインタフェースニュースに、取り除いた商品は購入と運営の判断に基づいており、最終的に商品が価格競争力を持っているかどうかを判断すると伝えた。「目標は5000以上の標準品SKUのうち3000個を取り除き、800以上の新品を加えることで、標準品SKUは最終的に3000個程度に抑えた。しかし、生鮮部分の2000個のSKUは変わらず、標準店のSKUを5000個程度に維持する」。
（図表作成：インタフェースニュース顧楽暁）
羊毛は誰のものですか。箱馬は断固として、サプライヤーに値下げさせたり、直接製品を淘汰したりします。
このような乱暴なやり方では、箱馬の内部にも恐れがある。
「10月13日にメッセージを送った後、どのような結果になるのか心配で、どれだけのサプライヤーが私たちと協力を停止し、商品の供給を中断するのか予想できなかった」と、侯毅の周りで働いている人がインタフェースニュースに語った。
箱馬はサプライヤーがこのような乱暴な値下げを望んでいないことを十分に想像できる。サプライヤーには価格制御システムがあり、楊怡のように損をして脱退するものもある。値下げが他の小売チャネルでの価格に影響を与えることを懸念する人もおり、話がまとまらなければ、直接製品を撤去する可能性があります。
案の定、値下げとSKU淘汰後のサプライヤーの様々な反応は直接熱捜しに突入し、箱馬が直面するのは道義、公平などの公開拷問だ。茶飲消費ブランドChabiubiuの創始者王雨氏は、10月21日からブランドが箱馬に正式に撤去され、数万箱の貨物が期限付きで撤去されるとツイートした。彼女がつけたタイトルは、『ある女性新消費創業者の困難な生涯』だ。
「『老菜』は少なくとも3カ月は骨を折る覚悟ができている」と、上述の箱馬氏はインタフェースニュースに語った。「老菜」は侯毅の花名だ。不完全なシステム
「もう遊びません！」輸入品とレジャー食品のサプライヤーがインタフェースニュースに語った。
ある飲料の全国総代理店として、30個以上のSKUの飲料と調合品を箱馬に提供した。最近では、箱馬システムは彼らが供給している飲料品の一部を削除し、一部の製品は大重量規格を残し、小規格SKUを取るように要求されている。箱馬が与えた理由は、同じように簡素化のニーズからだ。
また、箱馬から「移山価」キャンペーンに参加して、直接30%値下げするように要求されたカジュアルビスケットもある。最終価格はほとんど仕入れコストと同じで、しかも何の相談の余地もなく、サプライヤーは仕方がなくても棚を下ろすしかなかった。
「移山価」とは、7月に始まった箱馬の値下げ戦で、業界では箱馬剣はサム会員店を指すと考えられている。侯毅は山の価格をオンラインにした後、友人の輪で「久しぶりに開戦した。戦争をして訓練することが大切だ」と書いた。
上述の飲料供給者の直感的な感覚は、従来の箱馬淘汰商品の参照要素には価格、製品販売表現、消費者の受け入れ度などの考慮次元が含まれていたが、価格要素の今年の比重は例年より大きく、70%に達した。
「あくまでもスーパーの供給モデルであり、すぐに別のサプライヤーが補位することをしないと、態度が非常に強く、サプライヤーの発言権は非常に小さい」とインタフェースニュースに語った。
箱馬がこのように強いのは、サプライヤーにとって魅力的だからだ。
「結局、市場シェアは比較的大きい」と楊怡氏はインタフェースニュースに語った。「短期市場にとって、中国の小売システムには彼以上のルートはない」。
彼の口の中の「良い」という言葉は単に体量に表れているだけではない。中国チェーン経営協会が2023年6月に発表した「2022年中国チェーン百強ランキング」によると、箱馬鮮生300店が610億の売上高に貢献し、6位にランクインした。箱馬の前の小売企業にはウォルマート、永輝、大潤発などがある。
しかし、箱馬はこれらの伝統的な小売チャネルとは異なり、チャネル費用を徴収しておらず、ベンダーは高すぎる陳列費のために小売業者に矛盾することがあります。例えば今年上半期、蒙牛常温製品が北京物美から撤退し始めた大きな原因は、陳列費の約束がまとまらなかったことだ。
さらに重要なのは、箱馬ルートに入ることがブランドの影響力を高めるのに役立ちます。ここ数年、オフラインに進出している新消費ブランドや成熟快消企業の新製品の多くは、発売ルートを選択する際に、その第一選択は通常箱馬である。
「サプライヤーとしては実際には乙の位置に属しており、発言権は大きくない」と楊怡氏は述べた。「例えば、数年前のカルフールは大潤発と同じように、箱馬はサプライチェーンルート全体の優位性を占めていた」。また、この価格交渉では、箱馬には基本的に2 ~ 3つの予備サプライヤーが選択しており、最初の業者が話をしていなければ、すぐに次の業者と話をする。
しかし、箱馬から見ても、このような非情さだけが目的を達成することができる。
内部では、侯毅氏が聯商網に明らかにしたところによると、自分は大金をかけて世界トップの小売コンサルティング会社2社を招待して箱馬の戦略的な着地に協力し、海外から2人の役員を掘り出した。彼は今、製品の能力や価格競争力など、今後10年間に直面する可能性のある問題を解決しなければならないと考えている。
侯毅がこのように多くの人を動かす理由は、箱馬が中国の消費社会のリズムの変遷に追いつくことが重要だからかもしれない。
2015年以来、箱馬は経済的で消費旺盛な大環境配当に追いついた。各種の新興茶飲、小売、コーヒーショップなどの業態は中国資本市場で大流行し、箱馬という独自の調整性を持つ商品と究極の体験は、一二線都市の消費者層がグレードアップしている消費需要にも満足している。
しっかりと立った後、箱馬は2018年前後に密集試験「新業態」の第2段階に入った。侯毅は箱馬のパターンをより細分化し、それによってより大きく線の下に浸透したいと考えている。
そこで、箱馬小駅、箱馬mini、箱マリ、箱馬菜市などの中小型店舗が続々と出店された。2020年からは、箱馬隣里、箱馬X会員店、箱馬奥雷などの店型を試している。
しかし、小売業界自身の低毛利の特徴は、オンライン注文が過大に占めることによる高い契約履行コストには勝っておらず、損益を自負する必要があるBMWは利益の見通しが見えない新業態を閉鎖し始めた。例えば、箱馬小駅は試験水の1年後に閉鎖され、コミュニティの自提店と位置づけられていた箱馬隣里も2022年末に閉鎖された。
今回の試みは、オンラインには優位性があるが、箱馬と国際伝統的な小売大手とのオンラインでの差がまだ大きいことを侯毅に気づかせたようだ。
中国の小売ブランドが長く持続可能な競争優位性を維持するには、小売業態の調整と革新を続けなければならない。侯毅自身も、箱馬はまだサム、Costcoと競争する能力を備えていないことを認め、「現在、国内には自社ブランドの開発能力、上新速度があり、全体のシステムは完璧ではなく、私たちのサプライチェーンシステム、価格競争力のある購買システムを含めてすべてショートボードである」と述べた。
相場を変えて兵を練る
侯毅にさらに切迫していることを感じさせたのは、一時的に中国全体の消費環境が変わったことだ。
経済的な大環境による消費の弱さは、小売業者がより「ケチ」になりつつある消費者に注目するようになった。
2022年末に出入国規制が緩和されると、侯毅氏は欧州、日本、米国に時間をかけて現地の小売事業を視察し始めた。例えば、ドイツの大手ディスカウントチェーン・オルジ（Aldi）、2023年3月、侯毅は日本に行ってアジア最大の食品展示会Foodex Japanに参加し、日本のアウトレットモールTrialに行った。
これらは海外ではすでに成熟した割引小売モデルであり、中国ではまだ新しいものである。
しかし、彼らが生まれた時代背景には共通点がある。ドン・キホーテやトレイルに代表されるディスカウントストア業態が日本で台頭した時代背景もそうだが、1990年代の日本経済のバブル後にマクロ経済が低下し、消費者が価格に高い感度を持っていた時代には、ディスカウント小売会社が大量に出現した。
現在、中国では、オフライン消費者、一線都市の消費者も、よく特売され、お菓子が忙しいというディスカウント小売店に吸い取られている。性価格比の追求、消費の格下げが新たな消費トレンドになっている。
ただ、侯毅氏は海外割引小売というモデルをそのままにしたくない。
ディスカウント化の変革で実現したいと何度も対外的に強調してきた「価格競争優位性」は、ディスカウントストアだけではない。侯毅氏にとって、小売業界の割引化は競争を勝ち取る方法である--割引化は安価化ではなく、簡単な低価格ではなく、「差別化商品競争、垂直サプライチェーン、究極の運営コスト」である。
北京箱馬鮮生店の従業員が低価格製品の宣伝材料を設置している（写真撮影：界面ニュース趙暁娟）
具体的に見ると、現在の箱馬の大規模な値下げの根本的な論理は、過去のKAモデル（つまりサプライヤーからの仕入れ）を放棄し、Costcoとサムにならって「札付け代行/自社生産」を中心とした仕入れシステムを構築することにある。
小売業者の立場から言えば、KAモデルの配当は人口配当、消費配当、オフライン流量配当から来ている。現在、経済全体が下降期にあり、配当金は消えつつある。箱馬は自殺的な行為であろうとなかろうと、高企業の店舗固定コストに直面しても、その一歩しか踏み出せないようだ。
侯毅は山の価格移動活動から訓練を開始することにした。
「サム（サム）を超えてこそ、中国の小売業は世界に進出することができる」「上巻サム（サム）、下巻ディスカウントストア」……彼のモーメンツは今年8月からサムに山を移す価格で引戦を続けている。8月末には、侯毅が成都の箱馬に飛んで、自ら監督戦をしているというメディアもあった。
移山価格も確かに箱馬のために爆金値下げの可能性を試みた。
1つのケースは、サム会員店のヒット商品ドリアンミルフィーユ（1 kg仕様）128元の販売価格に対して、箱馬は同規格99元の製品を発売した。双方の価格は戦後、箱馬のこの製品は最終的に88元に値下げされ、470 g入り39.9元の製品も発売された。
（図表作成：インタフェースニュース顧楽暁）
低価格戦略の効果はすぐに明らかになった。箱馬が公開したデータによると、上海での千層ドリアンケーキの販売台数は一時26倍に増加した。上海ベーカリー業界では、「箱馬はすでに中国ドリアン原材料市場の2/3の規模を食べている」という説もある。
箱馬はこのような戦略をより多くの商品に移すことを望んでいる。
これにより、侯毅は箱馬のために商品の厳格化の大きな方向性を定め、将来的には戦略的なサプライヤーとの協力を通じて、戦略的な単品を発売する。この戦略は10月の「割引化変革」の雛形と見ることができる。
箱馬移山価古典製品ドリアンミルフィーユ（写真撮影：界面ニュース趙暁娟）
自社工場の布陣
SKUを簡素化し、価格的に魅力的にするために、箱馬ができるのは、自分で生産したり、サプライヤーと深く縛ったりすることです。実は、これもサムが過去にずっとやってきたことです。
例えば、箱馬とチェーンベイクブランドの父糖創業者の曹国亮氏が合弁で設立した昆山糖箱工場では、箱馬のために羊の角、ホワイトトースト、北海道トースト、麻芋など4つの戦略アイテムを生産している。この4つの単品の核心的な競争障壁はやはりボリューム価格であり、同類製品の中で規模化生産を通じてコストを最小にする。
コストを節約するために、昆山砂糖箱工場はかなり「ケチ」だ。原料の小麦粉は工場がある園区の益海嘉里から来ており、物流コストを節約することができる。昆山糖箱工場はさらに節電のために夜中に操業することを選んだ。
「私たちは箱馬のコア競争力のある大物を作るだけで、多くは作らず、究極の効率品質の製品を作る」と曹国亮氏はインタフェースニュースに語った。箱馬上海店では、240グラムのトースト1パックの価格はわずか6.9元だった。
しかし、このような割引価格は華東地域の200以上の箱馬でしか見ることができず、他の地域の店舗の同類製品は昆山糖箱工場から供給することができない。BMWによると、華北、西南の工場は来年に生産を開始する。
トースト製品と同様に、将来的には「シュガーボックス」のような工場が増え、全国のサプライチェーンにおけるボックス馬全体の不足を補うことになるだろう。
侯毅氏の構想は、割引化の変革の中で、箱馬のコア品目は1〜2工場が望ましいということだ。例えば、箱馬は南通海安に冷凍インスタントラーメンの工場を建設しており、今後この工場が冷凍インスタントラーメンのサプライヤーになることを期待している。
「私たちの理想的な協力方法は合弁で工場を建設する方法です」と箱馬側はインタフェースニュースに語った。しかし、どのコア単品にも独自の工場があり、この戦略は膨大な投資をしており、短期間ではすぐに実現することは難しいようです。
箱馬自社ブランドのベーキング製品（写真撮影：界面ニュース趙暁娟）
同盟は同心ですか。
だから侯毅のもう一つの方法は「派閥を作る」ことだ。
友達を作る前提は利益です。「OEM代理店やODMのブランドは、実際には他の人の注文を受け取るのが普通で、もし箱馬の量が十分に大きいならば、私たちは彼のすべての生産能力を包むことができます」と、上記の箱馬の内部関係者はインタフェースニュースに語った。
十分な供給量を食べるために、箱馬は供給者に350軒以上の箱馬鮮生店、10軒の箱馬X会員店、60軒以上の箱馬オレイを強調し続けている。これにより、箱馬は供給者と交渉する際に製品を消化する説得力を持つことができる。
箱馬の角度から見ると、量を歩くことでサプライヤーとの結束を深め、製品の品質を源からコントロールしやすく、製品の独占もでき、価格交渉の発言権を得ることができる。
しかし、いったいどれだけの製品がこのような深い束縛をすることができて、どれだけのサプライヤーが協力したいのか、箱馬はずっとこの問題の答えを出していない。
豆製品サプライヤーの陳衛江氏は箱馬と協力して4年以上になるが、彼のブランド「芸杏」は箱馬に30以上の単品を供給し、毎年箱馬での販売増加幅は20%以上になっている。
彼はインタフェースニュースに、箱馬は従業員の審査の鍵を利益率から利益額に変えて審査すると聞いた。これはサプライヤーが利益総額の角度から商品を調整することを奨励し、単品の利益率を単純に追求しなくなる。
「箱馬が一定の販売量を約束すれば、半分近くの製品は20%〜30%の価格を下げることができる」と彼は言った。「豆製品製品の利益空間は狭く、人件費はすでに豆腐コストの中で60%を占めており、値下げすれば人件費から押し出すことはできない。理想的には、値下げは箱馬の客流を戻し、さらに製品の販売量を引っ張ることができる」。
しかし、陳衛江から見れば、販売量予測に基づいてコスト区間を逆推すこと自体が冒険だ。
「でも、結局は供給量の問題です」と、名前を付けたくない仕入先がインタフェースニュースに言った。
自社ブランドというかカスタム製品の強みは標準品よりも高い粗利レベルだが、売り場で継続的に歩く必要があり、どの家でも砂糖箱を作ることができるようなモデルではなく、小売側が自主的に価格を設定することができ、多くのサプライヤーが実際に揺れている。
例えば、サムの2 KGの輸入蜂蜜ゆず茶はカスタム製品で、69.9元で販売されている。箱馬も最近、サムより10元安い1 KG*2の韓国輸入柚子茶を発売した。しかし、客層の違いで、大包装のゆず茶はサムで売れるので、箱馬でも売れるわけではありません。
しかし、葛藤している点は、小包装よりも大包装の値下げ幅が大きく、利益空間の押出も大きく、このような利益損傷は箱馬が受ける必要があるということだ。
大きな単品戦略も爆発すれば爆発するというわけではない。箱馬の消費者の心の中での長年の位置づけは価格が良いのではなく、革新、新奇、ネット人気、若者と中産であり、店舗も都市のショッピングモールやオフィスビルの近くにあるからだ