ファッション産業メディア「婦人服日報」によると、最近のUBSグループの会議で、エスティローダー社のFabrizio Freda最高経営責任者は苦境に陥っているエスティローダーがどのように成長軌道に戻るかについての計画を明らかにした。
まず、製品ポートフォリオの最適化です。エスティローダーグループは、ネイビーの謎であるLa MerやTom Fordなど、中国市場でより多くのハイエンド製品を発売します。ハイエンド製品も現在、同社が中国市場で優れた品質を示している。
エスティローダー2024会計年度第2四半期の財務報告書によると、総売上の過半数を占めるスキンケア事業の売上高は10%下落し、エスティローダー、クリニーク、悦木の源ブランドの表現はThe Ordinary、ネイビーの謎La Mer、魅可M.A.C。
中国市場では、エスティローダー中国チームがこれまでに提供したデータによると、ダブル11期間中、エスティローダーとネイビーの謎の2つのブランドはグループ全体の動音チャネルの成長を牽引する主力となっている。
エスティローダーグループは当時、中国の高級化粧品分野への野心を示していた。エスティローダーブランドが新たにRe-Nutrivシリーズを発売するほか、ネイビーの謎、トム・フォード、リー・ラボ、ボビー・ブラウンは下半期に急進的な計画を立てる。上海にある中国イノベーション研究開発センターもこの期間に役割を果たす。
3月初め、ネイビーの謎は中国で加齢雲絨霜、加齢奇跡のクリーム、最新発売の加齢凝縮クリームを普及させるために、上海で発表会を開催し、ブランド大使の全智賢氏を現場に招いた。
ポートフォリオの進化は長期的なラインであり、エスティローダーの当面の急務は価格体系の再構築である。
これまで重倉観光小売事業はエスティローダーにかなりの利益成長をもたらしたが、疫病及び代理購入管理政策の強化による影響で、観光小売事業は明らかに減速し、観光小売に蓄積された商品はまた業績の反目となった。
2023年度、エスティローダーの総売上高に占める観光小売業の割合は20%に達し、グループの売上高下落の主な原因の一つとされている。期間中、エスティローダーグループとその小売業者は、2023年度下半期からの観光小売業が直面する政策の変化に対応するために、貿易在庫の削減を優先することで一致した。しかし同時に、エスティローダーは観光客の消費転化率に関するデータが低くなった。
Fabrizio Fredaは前述の会議で、観光小売事業がコロナ禍の中で大きな打撃を受け、リバウンドできなかったため、エスティローダーグループはアジア観光小売事業の過剰在庫の整理を加速させるための販促に力を入れていることを認めた。
これは明らかにブランドがこれまで長期にわたって構築してきた価格体系の崩壊を招き、消費者はエスティローダーを思い浮かべると販促の価格を探すだけだ。一方、ディストリビューターの手元にある在庫が多すぎると、ブランドのライセンスを受けていないグレーゾーンに製品が流入しやすくなり、消費者の心の中でブランドの価値信頼にさらに影響を与えます。
Fabrizio Freda氏は会議で、エスティローダーグループは販売量に影響を与えずにこれらの割引を再吸収する計画だと述べた。価格設定は、販売ごとにより多くの価値を創出するための柱であるべきです。
また、エスティローダーグループは、異なる地域の工場を最大限に活用する計画だ。同社グループの日本での新工場は今年から操業を開始したが、納品期間は6カ月に及んでおり、エスティローダーは市場の新トレンドに適応するために在庫を迅速に調整する際に障害を受ける可能性があることを意味している。
Fabrizio Freda氏はまた、エスティローダーグループは成長をもたらすビジネスやブランドにリソースを再配分するなど、ビジネス規模を調整することを強調した。
ビジネス規模の調整は、人員削減も意味します。2季報の発表と同時に、エスティローダーグループは世界の従業員総数の3%から5%を削減し、利益率を回復する計画を発表した。2023年6月30日の従業員ベースの推計に基づき、エスティローダーは世界で最大3100人の人員削減を見込んでいる。
エスティローダー中国はインタフェースファッションについて、中国市場では重大な調整計画はなく、利益回復計画は中国チームを賦与し、中国市場の発展状況によりよく順応するのに役立つだろうと述べた。
現在、エスティローダーグループの中国本土ブランドの発展は依然として大衆ブランドを主としており、現地実験室も中国市場の変化に迅速に対応するために、絶えず古いものを押し出して新しいものを出すだろう。
Fabrizio Freda氏は成長状況については、もう一つの「中国」は現れないと考えているが、インド、ベトナム、メキシコ、ブラジル、トルコを含む最も機会のある新興市場があると考えている。