12月27日朝、多くのマクドナルド消費者が、値上げが「約束通り」であることを発見した。ネットユーザーからのフィードバックを見ると、製品の上昇幅は前述のように0.5元統一されているわけではなく、0.4元から1元まである。
12月27日、マクドナルドは値上げについて、最近の運営コストの変化に合わせて、2023年12月27日から一部の製品の価格を調整し、平均上昇幅は約3%で、各注文ルートで価格を明示していると、澎湃たる新聞記者に答えた。
しかし、これまでの数回の値上げとは異なり、マクドナルドは1+1の随意セットメニューの価格を値上げせず、従来の13.9元の価格を据え置いた。マクドナルド側によると、1+1セット、ハローマンデー、6割引朝食カード、Oマッキン会員などの長期的な特典を提供し、毎月新しい特典をお客様に提供している。
平均利得3%
マクドナルド中国が製品に対して値上げするのはこれが初めてではない。
2021年12月末、マクドナルド中国は1+1随心セットメニューの価格を12元から12.9元に値上げしたことがあり、同期には一部の単品ハンバーガー、軽食の価格もやや上昇したが、全体的な影響は明らかではなかった。
今年1月、マクドナルド中国は再び1+1の随意セットメニューの値上げを実施した。1+1セットの価格を12.9元から13.9元に引き上げた。同時に、マクドナルドの一部の単品も0.5-1元値上げされた。
マクドナルドは過去数回の値上げ理由について、「原材料と運営コストの変化」が関係していると説明している。
「原材料と運用コストの変化」による値上げも、中国市場だけにとどまらない。マクドナルドの世界市場では、2022年、マクドナルドの米国市場の年間製品価格の上昇幅は約10%だった。マクドナルドは今年第3四半期の財務報告電話会議で、今年のマクドナルドの米国市場の値上げ幅が10%を超えるかもしれないと予想している。
値上げは、マクドナルドが売り上げを伸ばした功労者の一人でもある。今年第3四半期の財務報告会議で、マクドナルドの関係者は、米国市場の増分は主に製品価格の上昇によるものだと述べた。
「この値上げはマクドナルド自体のコストのためだ」と、艾媒諮詢CEO兼最高アナリストの張毅氏は見る。マクドナルドの中国値上げの背後には、コロナ禍後の消費回復があり、外食需要を押し上げている背景もある。
マクドナルドが発表した情報によると、マクドナルドのコアメニュープロジェクト、例えばビッグマック、チーズバーガー、マックチキン、ポテトチップスはシステム全体の約65%を占めている。値上げはコストの増加をカバーすると同時に、マクドナルドの利益増加を後押しするかもしれない。
大きな期待を寄せる中国市場
官宣値上げを前に、マクドナルドグループは中国市場にプラスアルファの大きな動きをしたばかりだ。
マクドナルド・グローバルとキャレー・インベストメント・グループは11月20日、マクドナルド・グローバルがキャレーがマクドナルドの中国本土、香港、マカオの戦略協力会社で保有する少数株式を買収することで合意したと発表した。取引が完了すると、マクドナルドの中国に対するマクドナルドの世界の持ち株比率は20%から48%に増加し、中信連合体は52%の株式で持ち株の地位を維持し続ける。
上記の取引は関連規制当局の承認を待たなければならないが、2024年第1四半期に完了する予定だ。しかし、取引の背後には、マクドナルドが中国市場をよく見ていることがある。今回の株式買収について、マクドナルドのクリス・カンプチンスキーグローバル社長兼最高経営責任者は「現在は株式構造を簡素化する最適なタイミングであり、中国の日増しに増加する消費需要は私たちに大きなチャンスをもたらしていると信じている。中国はマクドナルドの世界で最も急速に成長している市場であり、その長期的な発展の潜在力は私たちに絶えず利益をもたらすだろう」と述べた。
マクドナルドの3季報によると、第3四半期、マクドナルドの売上高は前年同期比14%増の66.92億ドル、純利益は23億1700万ドルで、前年同期比17%増加した。同店の売上高の伸びでは、中国、日本を含む国際展開フランチャイズ市場が好調だった。データによると、第3四半期のマクドナルドの世界同店売上高は8.8%増加した。そのうち、米国は8.1%上昇した。国際運営市場部は8.3%増、国際展開フランチャイズ市場の同店売上高は10.5%の2ケタ成長を維持した。
店舗数を見ると、現在、中国はマクドナルドの世界第2位の市場となっており、レストラン数は5500店を超え、2017年より倍増した。この時の増資金アーチは、マクドナルドが世界的に中国市場のより多くの発言権を持つことを意味し、同時に、中国市場の業績からより多くの利益を得ることもできる。
12月初め、マクドナルドは新たなグローバル戦略目標を発表した。2024年の初歩的なガイドラインは、全システムの売上高が2%近く増加した（固定為替レートで計算）。これは約26億ドルの増幅を意味し、マクドナルドの世界の今年の全システム売上高は1300億ドルに迫る見通しだ。同期、営業利益率は40%-50%の中高位区間に位置する予定である、資本支出は約25億ドル。レストランの単位の純増加は4%を超えた。
2024年以降、マクドナルドの業績目標はさらに大きい。同社によると、2024年以降の平均長期財務目標は全システム売上高の約2.5%増、営業利益率は持続的に向上し、資本支出は2027年までに年間約3億-5億ドル増加する。
そして、新たな戦略目標の中で、中国市場は依然としてその重要な力点の一つである。12月7日に開催されたマクドナルドのグローバル戦略大会で、マクドナルドCEOは中国市場に大きな期待を寄せている。
「中国市場の可能性に非常に興奮していることが3つあります。まず、新しいレストランの潜在力です。現在、中国のレストランの数は6000店近くに達しています」マクドナルドグローバルCEOのクリス・カンプチンスキー氏は、マクドナルド中国の次の目標は2028年までに店舗数を10000店にすることだと述べた。
マクドナルドの中国市場での「野望」は万店だけではない。クリス・カンプチンスキー氏は、マクドナルドの他の市場の浸透率を参考にして、この数字が平均10万人がマクドナルドを2つ、3つ、4つ所有しているにもかかわらず、中国市場は「20000店から25000店にならない理由はない」と見ており、マクドナルドの世界最大の市場になるだろうと指摘している。
内巻きの国内ファストフード市場
張毅氏によると、ファストフードブランドたちの前に並ぶ道は2つある。ハイエンド化による値上げを加速して利益空間を高めるか、主力価格比で沈下市場を占領するか。
マクドナルドのやり方から見れば、両方ともあります。
今年第3四半期の財務報告会で、マクドナルドの担当者は、市場別の単店売上高の伸びを分析した際、米国市場の伸びは主に製品価格の上昇によるものだと述べた。一方、ドイツなどの市場では、売上高の増加量は、より性的な価格比を提供するパッケージの組み合わせに由来している。
国内市場では、1+1の随意セットメニューの存在が、マクドナルドを高価と性的価格比の間で微妙なバランスを保っている。マクドナルドの定番セットメニューの1つとして、1+1随心セットメニューには12種類の単品が含まれており、消費者は白区、赤区からそれぞれ同じ単品を選んでセットにすることができる。究極の性価格比のため、1+1随意セットメニューも多くの学生やホワイトカラーが入店消費を選んだ理由の一つだ。
しかし、中国市場では、ケンタッキー、バーガーキング、サイ百味のような洋ファストフードブランドのほか、マクドナルドは本土ブランドのウォレスとタスティンの競争にも直面している。
バーガーキング中国の博涛CEOはこれまで、澎湃（澎湃）新聞記者のインタビューに応じ、ウォレス、タスティンなどの本土ブランドの強みは価格にあると述べた。
価格圧力の中で、バーガーキング、マクドナルド、ケンタッキーなどはより多くの割引プランを打ち出している。バーガーキングは1日9.9元、6元から朝食を提供するなどのキャンペーンを展開している。マクドナルドは最近、2件目の半額などの販売促進を打ち出した。ケンタッキーフライドチキンは、周年、祝日のセールのほか、最低セット価格19.9元のOKセット3点セットを発売した。単品が1点多い場合、マクドナルドの13.9元セットとの価格差はわずか6元。
狭き門の食事データによると、11月28日現在、タスティンの客単価は19.18元、マクドナルドの客単価は27.88元、ケンタッキーの客単価は34.36元だった。データを見ると、マクドナルドとケンタッキーフライドチキンの間の客単価はまだ6元前後の余裕があるが、新たな値上げが来るにつれて、この差は徐々に減少している。
この競争の激しい市場の中で、足を抜いて暴走しているのはマクドナルド一家ではない。今年第3四半期財務報告会議で、百勝中国は今後2年間、百勝中国は引き続き出店速度を速めなければならないと述べた。百勝中国が定めた2024-2026年の成長目標のうち、2026年までに店舗数は20000店に達する。バーガーキング、サイ百味も激走している。
出店が各ブランドの業績成長を後押しする主な方法となると、沈下市場はマクドナルドたちの将来の競争の主要市場となるだろう。今年の3季報でマクドナルドは、同店の売上高の伸び、新店の増加が牽引したおかげで、今年上半期、マクドナルド中国の売上高と全体の伸びはいずれもコロナ前の水準をはるかに上回ったと明らかにした。6月30日現在、マクドナルドの中華レストランの数は5400店以上に増え、2017年より倍増し、半分近くが三四線都市に位置している。