西側の中国での有名ブランドは、中国の消費低迷による寒さを感じている。
贅沢化粧品会社エスティローダー（Estee Lauder）からアパレルメーカーのCanada GooseやiPhone販売会社のアップル（Apple）まで、多くの企業が弱い業績を発表しているが、その中の一部では、疫病対策の隔離措置が解除されてから1年近く経っても、消費者は財布を開け直していないという。
エスティローダーの先週水曜日の株価は17%下落し、長年の最低水準を記録した。これまで同社はM.A.Cやクリニーク（Clinique）などのブランドの財年業績見通しを下方修正したが、一部の原因はハイエンド美容スキンケア製品の中国大陸での販売回復が鈍化したためだ。先週金曜日の終値でも、この株のパフォーマンスは低迷していた。
ニューヨークに本社を置く同社は現在、2024年度の売上高区間は前年比2%減から1%増になると予想しており、これまでの目標は売上高が同5～7%増だった。
エスティローダー社長兼最高経営責任者の傅懿徳（Fabrizio Freda）氏によると、エスティローダーのアジアと中国での小売額の伸びは鈍化しており、双十一ショッピングフェスティバルの前売り状況はこれを裏付けるもので、前売りとは、お客様が事前に注文して割引された商品を購入し、11月11日当日に支払いを完了できることを意味する。
昨年の新型コロナウイルス対策が解除された後、中国の消費者は基本的に慎重になっている。今春、観光やその他のサービス消費に後押しされ、消費は一時的に爆発的に増加したが、ここ数カ月で消費の回復の勢いは弱まっている。
エスティローダーは中国大陸の販売回復の減速にある程度打撃を受けている。
公式データによると、消費者信頼感は過去1年間でほとんど改善されず、過去最低をさまよっている。
全国各地の住宅価格の下落が続くにつれ、不動産市場のスパイラル的な下落により、多くの家庭が以前より豊かではなかったと感じている。労働市場の圧力、特に今年の夏の青年失業率は記録的な高値を記録し、多くの人が支出を削減するよう促した。
これらの傾向は、一般的により高級とされている外国製品ではなく、より安価な製品を選ぶ傾向にある消費者を促しており、この傾向は、より多くの国内化粧品や自動車などのブランドに利益をもたらす可能性がある。
Alicia Guanは中国東部で最も裕福な省の1つである浙江省に住んでおり、エスティローダー傘下のブランドネイビーの謎（La Mer）や他の日本やスイスの製品など、自分のロッカーには贅沢なスキンケア用品がいっぱい詰まっていたと話している。
コロナ禍の間、彼女は自分の衣料品店を閉鎖し、その後支出を削減した。彼女の新しいショッピングの信条は、「繁雑から簡単へ、高いから安いへ」だ。
今年36歳のAliciaさんは、「中国ブランドとそれ以上のブランドに違いがあるとは思わない」と話し、経済が好転してからこそ、スキンケア製品のアップグレードを考えていると話した。
アップルはまた、中国政府の継続的な見直しや、本土企業からのより激しい競争に直面している。
アップルは先週木曜日、世界の売上高が第4四半期連続で下落したと明らかにした。同社の第3の市場である中国では、売上高は前期比2.5%減の151億ドルとなり、アナリストの予想に及ばなかった。
同社はまた、中国政府の継続的な見直しや、本土のリーディングカンパニーであるファーウェイ（Huawei）などの企業からのより激しい競争に直面している。ファーウェイはここ数カ月、超高速データ接続が可能なスマートフォンを販売し始め、アップルに直接挑戦している。
アップルのクック最高経営責任者（Tim Cook）は投資家との電話会議で、中国市場の需要を問われ、売上高は外国為替レートの変動に衝撃を受けており、過去1年間でアップルは中国の都市部で最も売れている携帯電話4機種を保有していると述べた。
カナダの冬服メーカーCanada Gooseは先週水曜日、年間販売予想を下方修正し、2024年度の売上高は12億カナダドル（約8億7900万ドル相当）から14億カナダドルの間で、これまで予想していた14億から15億カナダドルを下回る見通しだと発表した。
同社のJonathan Sinclair最高財務責任者は投資家との通話で、「中国といえば、経済が中国の消費者に与える影響から見て、大きな環境にはまだ一定の挑戦があることを見ている」と述べた。
5年前までは、中国の消費市場は外国ブランドが主導していたが、本土ブランドは競争できなかった。中国ブランドは往々にして品質の悪さとマーケティングの不力に阻まれてきたが、今ではオンラインモールや店舗の棚でよく見られるようになった。
一部の中国企業もこのような圧力を感じている。
中国でケンタッキーフライドチキン（KFC）、ピザハット（Pizza Hut）、タッコベル（Taco Bell）の店舗を運営する百勝中国（Yum China）が先週火曜日に発表した第3四半期の業績が予想に達していない一方、同社は消費者需要の低下を警告した。
百勝中国首席財務責任者の楊家威（Andy Yeung）氏は投資家との電話会議で、消費者需要は9月末と10月に減速しており、中国の疫病後の回復を「波式」と「非線形」と表現した。
市場研究会社CTRメディア融合研究院（CTR Media Convergence Institute）の大中華区総経理虞堅氏は、「中国株式市場と不動産市場がもたらす富の効果はほぼ消えており、中国株式市場と住宅価格は共に圧力を受けており、中国消費者がズボンのベルトを締める傾向を拡大している」と述べた。
彼は、人々は自分が将来もっと多くのお金を稼ぐと信じていたと言った。しかし、疫病後、人々はそうは思わなくなった。
すべての会社がそんなに悲観的ではない。スターバックス（Starbucks）は先週4日、第4四半期の収入増加を発表した。主に顧客消費の増加と注文回数の増加のおかげだ。スターバックスの中国事業の売上高は5%増加し、このコーヒーチェーンは中国で本土企業のさらなる競争に直面している。昨年数カ月にわたる新型コロナウイルス封じ込めによる同店の売上高の大幅な低下を経ても、スターバックスは回復している。
同社によると、2025年までに中国に9,000店をオープンし、今四半期末の6806店を上回る目標を達成する自信があるという。
中国でケンタッキーを経営する百勝中国は、消費者の需要が低下していると警告している。