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跨境电商4月各放大招,亚马逊再降佣金正面迎战

轻狂的风在吹
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  为应对竞争,亚马逊进一步降低了低价服装商品的销售佣金。

  近日,亚马逊宣布自5月15日起,在欧洲、日本和加拿大站,为低价服装商品的销售佣金提供折扣。不同地区的佣金降幅不同,例如加拿大站定价低于20加元的服装商品,原销售佣金为17%,调整后为10%,法国、意大利和西班牙站价格低于15欧元的服装商品,原销售佣金为15.45%,调整后为8.24%。
  今年1月亚马逊降低了美站的服装类商品佣金,在商家看来,此举是应对来自Temu、Shein等平台的竞争。
  继续降佣
  根据亚马逊官方发布的信息,2024年1月15日,亚马逊在美国站下调低价服装类商品佣金比例,收到了很好的反响。
  而从商家反馈看,这一举措有效缓解了利润压力。一位年销售额上亿的服装卖家王志对第一财经表示,他的品牌在亚马逊美站销售,在1月亚马逊下调了佣金后,品牌一季度的利润好于预期,为此他提高了全年的利润目标。王志表示,去年品牌业绩压力较大,一方面是因为销售额下滑加上营销费用投入过多导致利润不佳,另一方面其他平台崛起,品牌在去年黑五在亚马逊平台上销售额腰斩,让他对于未来发展持悲观态度。
  对于亚马逊此前以15美元价格为划分标准下调美站服装类商品佣金,王志表示可能是因为平台认为15美元是Temu和Shein的价格带,他认为这一举措本质是“为了对抗TikTok Shop,Shein和Temu等平台”。从商家角度出发,他认为亚马逊这一政策较为成功,“应该达到了亚马逊的目的,至少是我们家就没兴趣再去考虑Temu和Shein。”在去年品牌业绩表现不佳时,他曾考虑过加入其他平台。对于亚马逊的后续举措,王志猜测亚马逊或许会下调其他类目的佣金。
  浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示,本次亚马逊下调佣金依然集中在服饰类目,从原美国站扩到欧洲、日本、加拿大,这可能是因为之前美国站下调了佣金有一定的效果,所以把这举措也扩至其他站点。亚马逊本次下调继续对标Temu、Shein,有可能是吸收更多可提供低价服饰的卖家,让其服装品类增长提速。也可能是亚马逊在做低价下沉市场的布局。Temu去年带来的影响力不小,亚马逊无疑感受到了威胁。对服装品类的卖家来说佣金下降,在一定程度上有了成本优势,可将成本投入到促销活动中以此引流推动销量。
  从数据看,新兴平台无疑对亚马逊造成了挑战。
  第三方机构Sensor Tower数据显示,百货商店和零售商在 2023 年下载量下降。其中Nordstrom Rack、亚马逊、Old Navy、梅西百货和 Kohls 等零售商2023年下载量分别同比下降 27%、22%、20%、10% 和 7%。可能是由于消费者转向快速增长的中国电子零售商,特别是 Shein 和 Temu,其下载量分别同比增长 56% 和 861%。不过从留存率看,梅西百货、科尔百货、Shein 和 Temu 的 2023 年平均留存用户渗透率为 66%,比亚马逊低近 30 个百分点。
  市场竞争激烈
  4月以来,各平台动作频频。4月6日,TikTok Shop印尼与GoTo旗下电商平台Tokopedia完成了系统整合,Tokopedia管理的购物功能将帮助消费者完成下单、付款和交易等所有电商活动。
  亚马逊则在4月16日宣布亚马逊直播(Amazon Live)推出了一个互动购物频道FAST Channel,使客户能够使用移动设备更无缝地浏览、购物和参与他们在电视屏幕上观看的内容。
  此外,4月传出YouTube将加码电商业务的消息,YouTube计划在2024年把Shorts(短视频)开启应用内购物。
  销量方面,4月,TikTok Shop结束了全托管沙特斋月大促活动。数据显示,活动单日GMV最高增长173%;全周期订单量增长130%。
  针对商家端,除了亚马逊下调佣金,平台们还推出了半托管模式招商、补贴做爆款等举措。杭州元气十足信息科技有限公司总经理包国良对第一财经表示,目前Temu开启了半托管模式,即卖家品牌入驻,正在全力招商当中。除了Temu,亚马逊平台也给出补贴做爆款,以冲击体量阻击Temu和Shein。包国良透露,补贴商品的要求是高复购,客单价低于40至50美金,有一定的市场体量。此外,包国良关注到亚马逊平台上部分日用消费品价格较低,包括一次性消费品,园艺工具,电动工具等,商家认为上述举措是应对TEMU、SHEIN的低价攻势来留住用户的举措。
  从商家端看,王志认为今年市场竞争依然会很激烈。“总体市场没有增加多少,行业会更加集中,大卖家更大,而小卖家会受到挤压,同时头部平台销售额更高。”
  也有商家认为平台间的竞争对商家会产生负面的影响。包国良表示,平台需要留住客户,会打出各种各样的招数,神仙打架伤及池鱼,商家不仅仅需要应对竞争对手,同时还要应对平台的政策变化,和平台自营的进入,接下去会越来越难。此外,从商家自身发展看,品牌化变得越来越重要。
  丁玲超认为,今年行业发展趋势看,欧美市场趋于饱和,卖家可能会转投拉美、中东南亚等新兴市场,这些地区消费潜力大且互联网渗透率也在快速提升,另外今年的俄罗斯市场也广受关注,但受外部因素影响,也让很多卖家选择观望。
  新兴市场方面,据中国驻韩国大使馆经济商务处消息,全球速卖通和TEMU3月份在韩国用户数分别为887.1万、829.6万,环比分别增长8.4%、42.8%,排名第二和第三。全球速卖通近日宣布三年内向韩国投资11亿美元的计划,并通过聘用大量韩国员工来扩大韩国子公司的规模。Temu近期也成立了韩国公司,加速渗透韩国市场。
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