작년 하반기에 할인화 개혁을 시작한 후,"좋은 물건을 비싸지 않게 하는 것"이 허마의 목표가 되었다.
그러나 최근 여러 명의 소비자들이 허마에서 가짜를 사서 허마의 이전 고품질 상품 입소문에 의문이 제기되었다: 허마는 가짜를 알고 판매한 혐의가 있는가?허마 상품은 여전히"좋은 물건"인가요?
상품 가짜 관련, 창업자 가출, IPO 좌초, 알리의 품을 떠난 허마는 최근 1년 동안 파문이 끊이지 않았는데, 앞으로 어떻게 자립할 것인가?
가짜 상품 파문이 끊이지 않다.
최근, 어떤 소비자가 허마에서 가짜를 샀다는 소식이 지속적으로 발효되어 상하이 경찰은 이미 개입하여 입안 조사를 했다.
3월, 소비자 조녀사는 상해시 보산구 함마X회원점 (대장점) 에서"랑콤 청순진안 3종세트"2세트 (단가 1299원), "랑콤 신정화근저액 100ml"2개 (단가 499원) 를 구매했다.이 가격은 매우 성적인 가격비이다. 조녀사는 원래 함마를 빌려 우대를 샀다고 생각했지만 가짜일 줄은 몰랐다.
랑콤 에센스 베이스의 경우 랑콤 타오바오 관기점 내 50ml 규격은 1100원, 115ml는 1950원이다.이는 허마의 판매가격이 공식사이트와 전문점가격의 약 4분의 1에 불과하며 시장의 기타 경로보다 낮다는것을 의미한다.기자가 검색한 결과, 세포라 공식 플래그십 스토어에서 랑콤 작은 검은 병 100ml 콤비네이션 (50ml 정장에 50ml 샘플 추가) 의 가격은 1006위안이다.이 제품의 100ml 규격은 전자상거래 채널 100억 보조금 및 해외 대리 구매 가격이 약 700~800위안 사이이다.
조 여사가 상품을 자체적으로 검사한 결과, 감정 결과는 위조품으로 의심되었다.그후 보산구 집법일군은 사건에 련루된 상품을 로레알회사에 보내 감정하게 했는데 감정결과는 가짜제품이였다.일전, 보산구 관련 부문은 이미 3월 7일에 등록상표전용권을 침해한 혐의로 상해함마인터넷정보과학기술유한회사를 립건조사했다고 밝혔다.
이것은 허마가 처음으로 가짜를 판매하는 것이 아니다.룡년 음력설을 앞두고 소비자 장녀사도 함마에서 가짜랑콤제품을 샀다는 보도도 있다.
장녀사는 상해시 함마X회원점 (칠보점) 에서 현장에서 랑콤의 작은 흑병에센스근저액 2병을 구매했는데 한병당 단가는 499위안 (100ml) 이였다.그러나 그녀는 그 후 이 제품이 자신이 이전에 사용했던 제품과 피부감이 다르다는 것을 알게 되었다. 그럼에도 불구하고 그녀는 허마를 의심하지 않았다."허마 회원점은 가짜를 팔지 않을 것이라고 생각했다."두 상품 감정 플랫폼의 결과 모두 이 제품이 가짜로 드러났다.
일반적으로 소비자가 오프라인에서 문제가 있는 상품을 초과 구매하면 슈퍼마켓 운영사 (허마) 및 브랜드사 (랑콤) 양측에 권리를 옹호하려고 시도할 수 있다.랑콤측은 기자에게 다음과 같이 표시했다. 함마는 그가 정식으로 수권한 판매경로명단에 포함되지 않았다.다시 말해서, 허마가 판매하는 랑콤 제품은 제3자 공급업체가 제공한다.
장녀사는 함마고객센터에 전화를 걸었는데 상대방은 환불할수 있다고 표시했으나"가짜1배상3"의 요구에 직면하여 사업일군은"당신에게 문제가 있으면 우리는 상급지도자에게 피드백할것"이라고 회피했다.
주목할 만한 것은 상술한 두 가지 가짜 판매 사건 중 장 여사와 조 여사의 구매 경로는 모두 허마 X 회원점이다. 이것은 허마 산하의 회원제 상점이다. 1년 회원비 가격은 258위안이다. 그러나 유료 문턱은 고객에게 더 좋은 소비 체험을 가져다 주지 못한 것 같다.
X회원점 외에도 허마 산하에는 허마셴성, 허마린리, 생선올레, 허마윈차오 등 여러 하위 브랜드와 지난해 하반기 출시한 프리미엄 슈퍼마켓 허마premier가 있다.
기자는 허마린리, 허마윈초 등 채널 내에서 판매되는 상품도 소비자들로부터 가짜 판매 의혹을 받고 있으며, 그 중 대형 스킨케어 제품은 중재해 지역이라는 점에 주목했다.
검은 고양이 사이트에 따르면 올해 2월부터 3월까지 수십 명의 소비자가 허마에서 가짜를 산 것으로 의심된다고 고소했는데, 여기에는 해람의 수수께끼 크림, 해람의 수수께끼 수선 정수수, 응석받이 에센스, 헬레나 검은 붕대 크림 등 제품이 포함되며, 관련 금액은 대부분 1000위안에서 7000위안이다.
흥미진진한 것은 허마가 소비자의 질의에 직면한 후의 태도이다.
3월 7일, 한 소비자는 그가 허마윈차오에서 가짜 해람의 수수께끼 크림과 응석받이 에센스를 샀다고 의심하고, 허마에게 상품 정품 증명서를 발급할 것을 요구했는데, 상대방은 발급하지 않았고, 오히려 소비자에게 먼저 검사를 보내 제품이 가짜라는 것을 증명할 것을 요구했다.
3월 24일, 소비자는 함마린리플랫폼에서 부녀절행사 명의로 판매하는 헬레나 흑붕대크림을 구매하였는데 판매가격은 1799원 (이 제품 공식사이트의 판매가격은 50ml는 3880원) 이였다.그는 이 제품이 포장, 재질, 사용 효과가 모두 정품과 부합하지 않으며 제품을 실험실에 가져가 테스트한 결과 정품과 비교한 결과 용해 후 상태가 다르다고 밝혔다.
이 소비자는 허마가 단지 그 제품이 진짜라고 표시했을 뿐, 판매 후 태도가 매우 열악하여"세관 통관 신고서"만 열람 (사진 촬영 녹화 불허) 할 수 있고, 나머지 재료 (예를 들면 이 차수 제품의 원산지 증명, 중국 면세품 (그룹) 유한책임공사가 그에게 판매를 위탁한 증명) 는 모두 제공할 수 없다고 밝혔다.이밖에 함마는 이 소비자에게 반드시 국가검사기구가 제공한 보고로 정품인가를 감정해야 한다고 제기한후 직접 전화를 끊고 그 어떤 판매후 소통도 중지했다.
이상의 사례가 보여준데 따르면 X회원점이든 기타 함마경로든 소비자의"가짜상품을 구매"하는 질의에 직면하여 함마는 처음부터 끝까지 상품소원정보를 제공하여 관련 제품이 정품이라는것을 증명할수 없었다.
"매신" 소문
허마는 알리바바그룹 (이하'알리') 을 등에 업고 금수저를 물고 태어났다고 할 수 있다.2016년 1월에 문을 연 첫 허마 매장은 알리 창업자 마윈의 신소매에 대한 기대를 짊어지고 있다.생선 코너에서 99위안짜리 보스턴 바닷가재, 245위안짜리 킹크랩은 한때 중산층 소비자들의 마음에 좋았다.
8년간의 성장 끝에 허마는 약 360개의 매장을 보유하고 있지만 지난해 말부터 알리에 매각될 것이라는 소문이 여러 차례 돌기 시작했다.
3월 16일, 알리가 허마를 중량에 판매할 계획이며, 평가액은 약 200억 위안으로 예상된다는 소식이 전해졌다.허마 측은 이에 대해 매각과 가격 모두 사실과 다르다고 부인했다.
매각설은 빈털터리가 아니다.
올해 2월, 알리그룹 경영진은 실적 발표 후 실적 전화 회의에서"4분기에 가오신 소매, 허마 및 인타이와 같은 오프라인 소매 운영이 있는 업무를 제외한다면 알리는 수입이든 조정을 거친 EBITA율이든 더 좋은 모습을 보일 것"이라며"제거 후 그룹의 총수입은 약 8% 증가했고, 조정을 거친 EBITA율도 약 4% 포인트에서 약 24% 포인트 높아질 것"이라고 말했다.
경영진은 알리가 앞으로 핵심 업무에 집중해 투자를 할 것이라고 지적했다.이곳의 핵심 업무는 주로 전자상거래 (경내, 경외 포함) 와 클라우드 컴퓨팅이다.
비핵심자산의 매각문제에 대해 알리바바그룹 리사회 주석 채숭신은 2024회계연도부터 지금까지 9개월 동안 회사는 이미 17억딸라의 비핵심자산을 퇴출함과 동시에 전문팀을 설립하여 일부 상장회사류 주식의 퇴출을 집행했다고 밝혔다.채숭신은 다음과 같이 표시했다. 전통적인 실체소매업무는 알리의 핵심업무가 아니며 이런 류형의 업무에 대해 퇴출하는것도 합리적인 방법이지만 이는 시간이 수요되며 시장상황에 따라 천천히 실현된다.
특히 허마 매신설은 지난 이틀 만에 허마 창업자 허우이가 도마 위에 올라 이직을 선언했다.
3월 18일, 알리그룹 CEO 오영명은 함마종업원들에게 전원우편물을 발송하여 후의가 정식으로 퇴직하고 그 자리를 함마CFO 엄소뢰가 인계받는다고 선포했다.
CFO가 회사를 장악하려는 움직임으로 허마의 자금 상황과 IPO 움직임이 시장의 관심사로 떠오르고 있다.
2023년 3월 28일, 알리는 사상 최대의 조직변혁을 가동하여 업무집단을"1 + 6 + N"으로 분할하고 조건을 구비한 업무집단과 회사는 앞으로 모두 독립적인 융자와 상장의 가능성이 있다.
허우이는 같은 해 4월 언론 인터뷰에서 "허마의 오늘 규모와 브랜드 영향력으로 이미 상장 요건을 갖췄다"고 밝혔다. 5월 알리그룹 이사회에서 정식으로 허마 상장 개시를 승인했으며 앞으로 6∼12개월 안에 완료될 예정이다.
그러나 반년 후 알리는 허마의 출시를 유예하겠다고 급선회했고, 이후 허마는 상장 재개 계획을 밝히지 않았다.
올해 2월, 채숭신은 알리 실적전화회의에서 함마상시문제에 대답했다. 그는 이전에 제정한 분할상장계획은 주로 각 업무가 자본시장에서 자신의 가치를 구현할수 있기를 바라지만 이런 거래가 추진될지, 어떻게 추진될지는 모두 시장조건에 의해 결정된다고 표시했다.회사는 현재 시장 조건이 이러한 비즈니스의 진정한 가치를 반영하지 못한다고 생각합니다."우리는 서로 다른 업무의 단독 융자를 고려할 것이지만, 너무 서두르지는 않을 것이다."
잦은 흔들림
4월 10일, 허마 공식 앱은 소비자에게 공개적으로 의견을 수렴하여 회원 제도를 회복할 예정이다.
그는 4월 24일 X골드/X다이아몬드 회원의 카드 개설 및 갱신 서비스를 재개할 예정이며, 기존 허마X회원점 VIP는 허마X골드 회원으로 업그레이드될 것이라고 밝혔다.이밖에 함마는 또 원 회원권익을 조정하여 쇼핑반환우대금, 생일례를 증가하고 회원일의 선택사항으로"매주 월요일","매주 목요일"을 증가시켰다.
반년도 안되여 함마의 회원제도에 대전환이 일어났다.작년 말, 허마는 조용히 앱의 회원 등록과 갱신 입구를 폐쇄했는데, 그 목적은 회원의 날 전체 8.8% 할인 혜택을 점차 취소하고, 대신 하드 할인으로 온 · 오프라인 동시 저가를 실현하는 것이다.
회원제도 외에도 최근 1년간 허마 할인화 개혁, 배송 문턱 조정, 상품 SKU 조정 등 소비자들이 갈피를 잡을 수 없을 정도로 많은 변화가 있었다.
이 모든 변화는 지난해 3월 알리그룹의 조직 변혁에서 비롯됐다. 그룹을 떠나'수혈'한 허마는 더 이상 화사함을 추구하지 않고 몸을 내려놓고 공부를 하며 손익을 스스로 책임지고 있다.
허마의'온라인 + 오프라인'회원 모델은 많은 자금을 소모했지만 그에 상응하는 풍작을 이루지 못했다.2023 회계연도에 허마의 전체 GMV는 550억 위안을 넘었고, 그 중 온라인 거래가 차지하는 비중은 65% 를 넘었다.현재 허마의 대다수 점포는 초일선 도시 시내에 분포되어 있지만, 회사가 거금을 들여 배치한 오프라인 점포의 매출 기여도는 온라인보다 못하다.이에 비해 교외에 문을 연 샘과 개장객의 발길이 끊이지 않았다.
이에 허마는 오프라인 오프라인 매장의 매출 기여를 늘려 소비자를 오프라인으로 끌어들이려 했다.
작년 10월, 허마는 오프라인 매장 전용 가격을 설치할 것이라고 발표했는데, 그 중 5000여 개의 상품이 가격 인하를 맞이할 것이다.허우이는 이에 대해 친구들 사이에서"온라인에는 높은 배송 원가가 있고, 오프라인 원가가 낮기 때문에 오프라인 가격이 온라인보다 낮은 것이 합리적"이라고 말했다.
그러나 허마는 오프라인 매장 전환 비용을 소비자에게 이전했다.올해 초에는 온라인 주문당 1원의 포장비를 강제로 부과한다고 발표하면서 일부 지역의 온라인 쇼핑 배송 문턱을 상향 조정했다.2월 18일부터 북경, 남경, 장사 3개 지역은 시험적으로 함마문점의 온라인운임면제문턱을 99원으로 높였다.이에 앞서 북경의 운임면제문턱은 49원이고 남경, 장사 두곳은 39원이였다.
올해 초, 기자가 허마 가게를 방문했을 때, 점원이 진열대 상품 위치를 조정하고 있다는 것을 발견했다-일부 삼양 불닭볶음면을 떼어내 허마 자영 불닭볶음면으로 교체하고, 조정된 허마 자영 제품은 더 많은 전시 위치를 차지하고 있으며, 가격은 삼양 불닭볶음면의 절반에 불과하다.
수부용/촬영
이 변동은 곧 허마의 다른 지역 상품 전시 진열대에서 재연되었다.허마가 SKU를 간소화한다고 발표한 이래, 점점 더 많은 소비자들은 허마 자영 제품이 진열대의 황금 위치에 놓여 있고, 가격이 상대적으로 더 싸다는 것을 발견했다.
이것은 허마가 이윤을 추구하는"어쩔 수 없는 행동"이기도 하다. 일반적으로 자영 상품의 이윤율은 다른 브랜드보다 더 높다.신다증권 조사연구보고서는 소매상 초할인 업태의 핵심 요소는 SKU 간소화, 고주파 강수요품류 초점, 자체브랜드 배치 & amp;맞춤형 상품&원천직채는 저가책략을 실현하여 최종적으로 저총이익 + 강비용관리통제 + 고효률회전을 실현하여 공동으로 점포의 리윤을 이끌어야 한다.
허마의 빈번한 변동에 직면하여 많은 소비자들은 계산하지 않는다:"사고 싶은 물건이 하차하면 허마는 자영으로 절반을 차지한다","99위안을 모아야 배송비를 면제한다","오프라인 매장이 붐비고 상품의 질이 예전만 못하다."
이는 상품의 품질과 쇼핑 경험을 추구하는 소비자들로 하여금 허마에 실망하기 시작하게 하는데, 그들은 바로 허마 초기의 핵심 소비층이다.
시장은 가짜 판매 사건을 겪은 뒤에도 허마가 입소문을 메우고 소비자를 붙잡을 수 있을지에 주목하고 있다.새 CEO가 취임하면 어떻게 자구책을 다룰 것인가.
