캐나다 패딩 브랜드 캐나다 거위는 최근 사무실 직원들을 대상으로 17% 를 감원한다고 발표했지만 구체적인 감원 인원은 밝히지 않았다.감원 계획이 발표된 후 캐나다 거위 주가는 3% 하락했다.지난 12개월 동안 주가는 누적 12% 하락했다.
캐나다 거위의 CEO 인 Dani Reiss는 현재 팀을 재조정하여 수중의 자원이 브랜드가 다른 지역, 채널 및 상품 유형에서 더 발전할 수 있도록 보장하고 있다고 말했다.그는"감원 결정은 어렵고 동시에 올바른 결정이며 우리 업무를 미래에 최고의 위치에 놓을 수 있다"고 말했다.
2월 발표된 2024 회계연도 3분기 실적 발표에 따르면 2023년 12월 31일까지 3개월 동안 캐나다 거위 판매 수입은 전년 동기 대비 6~6억 100만 캐나다 달러 증가했다.중국을 포함한 아시아 태평양 시장의 수입 증가폭은 61.5% 를 기록했고, 판매 수입 총액은 2억 7100만 캐나다 달러로 처음으로 북미 시장을 앞질렀다.
그러나 캐나다, 미국 및 유럽, 중동, 아프리카 지역에서 분기 내 판매 수익은 각각 13.1%, 13.8%, 25.9% 하락해 전자상거래와 도매 채널 매출 하락에 주로 발목을 잡았다.실적 발표에서 캐나다 거위는 2024 회계연도 전체 수입이 12억 8500만 캐나다달러에서 13억 500만 캐나다달러로 전년보다 5.6~7.2% 증가할 것으로 전망했다.
과거에 비하면 눈에 띄는 숫자는 아니다.계획에 따르면 캐나다 거위는 2028년에 판매 수입이 30억 달러를 돌파한다는 목표를 달성할 것이다.이에 따라 매출은 매년 약 20% 성장해야 했지만 지금은 증가폭이 한 자릿수로 떨어졌다.목표가 허사가 될 가능성이 매우 높다.
실적이든 주가든 캐나다 거위의 부담은 점차 커지고 있다.한 가지 낙관할 수 없는 신호는 추운 3분기는 보통 패딩이 잘 팔리는 계절이다. 보통 캐나다 거위 연간 수입의 절반 정도가 이번 분기에 기여하지만 매출은 아시아 태평양 지역을 제외한 전 세계 다른 시장에서 하락하고 있다.
이에 비해 몽클레르는 2023년 4분기 매출이 전년 동기 대비 17% 증가했다.몽클레르 그룹의 2023년 수입도 17% 증가한 29억8400만 유로로 아시아와 유럽, 중동, 아프리카 지역의 수입은 각각 30% 와 14% 증가해 미주 시장만 1% 하락했다.
사치품 업계가 냉각되면 확실히 캐나다 거위의 실적 부진에 대해 책임을 져야 한다.그러나 가을과 겨울에 얻은 수입마저 하락하면 캐나다 거위는 그 매력이 점차 떨어지는 현실에 직면하지 않을 수 없다.수년간 지속된 고성장 자세도 일단락될 것으로 보인다.
지역 가족회사에서 글로벌 명품 브랜드로 성장하는 데 캐나다 거위는 10년 미만밖에 걸리지 않았다.2015 회계연도의 판매 수익은 2억 1800만 캐나다달러에 불과했지만 2023 회계연도에는 12억 1700만 캐나다달러에 이른다.피라그모와 발렌티노를 포함한 다른 비슷한 규모의 브랜드들도 있지만, 그들의 실적 성장은 이미 여러 해 동안 정체되어 있었다.
만약 단지 매장 확장 차원에서만 본다면, 캐나다 거위는 확실히 이 열기를 이어받았다.2018년 홍콩 국금센터에 중국 첫 매장을 연 것을 시작으로 캐나다 거위는 중국 매장 수가 20개를 넘어 캐나다 본토를 넘어 전 세계에서 가장 많은 매장을 연 시장 중 하나다.
그러나 그 외에도 캐나다 거위는 규모화된 명품 브랜드가 되는 방법을 배우고 있는 것 같다.
상당 기간 캐나다 거위는 사용과 겨울 보온에 필요한 고급 아웃도어 브랜드였다.규모가 커지는 과정에서 명품 브랜드로의 전환을 시도했지만 디자인 디자인은 전환의 발걸음을 따라가지 못했다.패션업계는 시종일관'용모치'를 위해 계산하는 업종이다. 많은 고급 아웃도어 브랜드들은 이미 이 점을 의식하고 소비자의 이 수요에 영합하여 브랜드 프리미엄을 지탱하고 있다.
몽클레르의 솔루션은 몽클레르 지니어스 프로젝트를 출범시켜 조나단 앤더슨과 사이먼 로차를 비롯한 디자이너들과 협업하는 것이다.캐나다 거위도 비슷한 일을 하고 있지만 합작 디자이너의 호소력이나 합작 스타일의 신기한 정도는 큰 반향을 일으키지 못하고 있다.
소비자가 각각 Moncler와 캐나다 거위의 가게에 들어가면 이런 대비가 더욱 강렬하다는 것을 알 수 있다.몽클레르 매장에는 대리석이 가득 깔려 있고, 쇼윈도에는 대형 예술 장치가 놓여 있다.캐나다 거위가 새로 단장한 싼리툰 타이구리 플래그십 스토어에서는 거위 노란색 원목 스타일이 주도적이다. 아웃도어 감각이 강하지만 명품 브랜드와는 관련이 없다.
캐나다 거위의 이미지가 완전히 구축되지 않았을 때 각각 고급 아웃도어 브랜드 열풍과 사치품 업계 한파를 만났다.전자는 같은 패딩을 판매하는 많은 고급 아웃도어 브랜드를 캐나다 거위의 고객으로 분류시켰고, 후자는 많은 포지셔닝이 명확하지 않고 고급스러운 명품 브랜드를 곤경에 빠뜨렸다.
다른 세부 사항도 캐나다 거위가 빠른 세계화 확장 과정에서 미성숙한 점을 보여준다.
예를 들어 2021년의'패왕조항'사건.소비자가 옷을 구매할 때 점원으로부터"교환조항"에 서명할것을 요구받았는데 조항에 따르면 관련 법률에 따로 규정되지 않는 한 모든 중국대륙지역 전문점에서 판매하는 상품은 모두 반품할수 없다.당시 중국 시장에 진출한 지 3년이 되었고 명품 브랜드를 포지셔닝한 캐나다 거위에게 오만한 태도는 소비자의 반감을 사기 쉽다. 특히 그것이 겨냥하는 소비자는 바로 가장 까다로운 사람들이다.
또한 Moncler와 규모가 상당하지만 여러 해 동안 실적이 정체된 필라그모에 비해 캐나다 거위는 중국 및 전 세계적으로 마케팅 활동이 많지 않다.어느 정도 그것은 요 몇 년 동안 누워서 끊임없이 밀려드는 열기를 즐겼다고 할 수 있다.그러나 소비자의 취향이 바뀌면 다시 일어서는 것은 쉽지 않다.
한걸음 더 나아가 카나다거위는 비록 빈번히 재보에서 사계화복장과 신발 등 액세서리품종의 성장세를 강조하였지만 현실상황은 이런 새로운 품종이 특별히 뚜렷한 성공을 거두지 못했으며 카나다거위를 더욱 다원화시키지 못하였다.고급 아웃도어 브랜드에서 명품 브랜드로의 포지셔닝이 막히는 상황이 겹치면서 캐나다 거위의 소비자에 대한 매력은 자연히 떨어질 것이다.
현재 캐나다 거위는 감원을 통해 추가 전환을 추진하려 하고 있지만, 이는 분명히 문제를 해결할 방법이 아니다.이런 방법은 단시일내에 인력원가를 절약할수 있지만 이 부분의 돈을 어떻게 운용하고 전반 브랜드의 책략을 어떻게 배합하는가가 주기를 초월하여 지속적인 성장을 실현할수 있는가 없는가를 결정하는 관건이다.
아마도 그때가 되면 캐나다 거위는 진정한 명품 브랜드가 될 것이다.