于2014年正式启动的“泰坦计划”曾经承载着苹果的美好憧憬：分食全球近两千亿美元的电动车市场。然而，十年过去，苹果却未能让其野心开花结果，项目在高管更迭和试驾事故等波折中反复挣扎，并于2月27日走向终局。
据彭博社，放弃“泰坦计划”是由苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams) 和负责造车项目的副总裁凯文·林奇 (Kevin Lynch) 共同做出的。随着造车项目被叫停，相关项目小组（内部称为“特殊项目小组”或 SPG）的近2000名员工也面临着未知的前路。
据悉，SPG部分人员将在高管约翰·詹南德雷亚 (John Giannandrea) 的领导下专注于生成式AI项目。而其他数百名成员（其中许多是硬件工程师和汽车设计师）要么可以在苹果内部申请另一份工作，要么将被解雇。目前尚不清楚将有多少人会被裁员。
从整个大环境看，苹果大举砍掉造车项目的背后也是电动车市场的转冷。据彭博社预测，2024年美国电动汽车销量的增长将不超过9%，而过去三年的复合年增长率高达65%。苹果的这一决策公开后，特斯拉CEO马斯克在X上进行了回应。在竞争激烈的市场环境中，特斯拉作为行业领头羊，或许会是苹果此次抉择的最大受益者。
“泰坦计划”折戟之后，苹果能否如愿在生成式AI的天地中重塑其辉煌，外界只能拭目以待。
历经10年，“泰坦计划”终是黄了
苹果终结造车计划的决定对该公司来说无疑是一项重大的转折，这项名为“泰坦计划”（Project Titan）的项目曾花费苹果数十亿美元，目的是与特斯拉同台竞争。如果泰坦计划成功，苹果本可以瓜分全球近两千亿美元的电动车市场。
多年来，苹果对其电动汽车项目一直守口如瓶，该公司从未公开承认该汽车项目，高管们只是偶尔公开评论。2016年，库克被一位股东问及该项目，他只是调侃称“这将是很长一段时间的平安夜”；2017年，库克在接受彭博电视台采访时谈到了苹果开发自动驾驶技术的计划， 称其为“AI项目之母”。
“泰坦计划”始于 2014 年，旨在是打造一款具有豪华内饰和语音导航的全自动驾驶汽车。与特斯拉和谷歌Waymo等竞争对手不同的是，苹果汽车具有完全自主的功能和豪华轿车般的内饰，没有方向盘或踏板。
然而，“泰坦计划”几乎从一开始就陷入困境。领导层的频繁更迭一直是盘旋在苹果造车项目上方的乌云。据报道，几年前，负责该项目的顶级工程师道格·菲尔德(Doug Field)离职去了福特，威廉姆斯和林奇随后接手。2022年，泰坦计划机器学习部门负责人的著名科学家 Ian Goodfellow也离开了公司。
到车辆试驾时，泰坦项目又遭遇了新的困境。2022年，苹果公司在硅谷总部周围进行试驾时，车辆在街道上行驶时遇到了困难——它经常撞上路缘石、偏离车道并进入十字路口中间，甚至差点撞到慢跑的行人。
这直接导致苹果改变了原本雄心勃勃的计划——增加了方向盘和踏板——并将发布时间从2025年推迟到2026年。
据《连线》杂志援引向加州机动车辆部门提交的记录，从2022年12月到2023年11月，苹果的测试车辆在加利福尼亚州记录了超过45万英里的自动驾驶里程，几乎是之前12个月期间的四倍。然而，其他自动驾驶技术公司旗下车辆已经进行了数百万英里的测试运行。
一个月前，外媒称该项目已到了生死存亡的边缘，苹果又将汽车发布推迟至2028年，并将自动驾驶技术规格从L4级降至L2+级。
据彭博社，苹果曾设想这款车的售价约为10万美元，但高管也担心这款车能否提供苹果通常在其产品上享有的利润率。此外，苹果董事会对每年在一个可能永远见不到天日的项目上花费数亿美元表示担忧。
这样的担忧最终在2月27日画上了句号。
苹果退出，马斯克们松了口气
值得注意的是，苹果做出这一艰难决定的背景是整个美国电动汽车市场的变化。
据报道，随着电动汽车市场有所降温，主流买家对纯电动汽车的热情逐渐减弱，销量增长失去了动力。如通用汽车和福特等传统汽车制造商在面对纯电动汽车需求低迷和生产瓶颈后，纷纷转向混合动力汽车的生产。整个行业都在大幅下调纯电动汽车的价格、生产目标和利润预期。
就连特斯拉也未能幸免。1月25日，特斯拉公布了去年第四季度财报，盈利未能达到预期，并警告2024年的销量增长速度可能“明显放缓”。据彭博社报道，对于大多数消费者来说，电动汽车仍然太贵，并且美国的充电服务也参差不齐。据Bloomberg Intelligence 预测，今年美国电动汽车销量预计仅增长9%，而过去三年中，其复合年增长率高达65%。这意味着每家上市公司都将争夺美国市场仅9%的新买家。
或许正是因此，市场投资者对苹果的这一决策表示欢迎。在彭博报道发出后，苹果股价有所上涨。截至美股2月27日收盘，苹果股价上涨约1%，收于每股182.63美元。
另一方面，有部分华尔街人士认为，苹果电动汽车计划的突然终结对汽车市场来说是一个惨淡迹象，但对于其他正在面临市场挑战的电动汽车制造商来说，是一次喘息的机会。由于美国电动汽车市场的增长放缓，苹果的撤离意味着消除一个威胁，并且为市场提供一大批可能因此失业的工程师和其他人才。
对于特斯拉和通用、福特等老牌制车制造商来说，Gartner Inc.分析师迈克·拉姆齐 (Mike Ramsey) 表示：“他们可能松了一口气。苹果进入市场（的消息）很早就让人们感到害怕。”
特斯拉可能是苹果终结“泰坦计划”的最大受益者。拉姆齐表示，在将汽车价格降低25%或更多之后，马斯克最不想看到的就是拥有同样高科技吸引力的硅谷竞争对手。“苹果推出电动汽车无疑对特斯拉最不利，”他表示，“特斯拉汽车被人们视为身份的象征，这让该公司受益良多。而苹果电动汽车绝对也是一种彰显身份的工具。”
在苹果的决定公开后，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克在社交媒体网站X上发了一个致敬的表情符号和一支香烟。
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国内的多位新势力车企高管也相继发表了各自的看法。小米公司董事长兼CEO雷军表示震惊，理想汽车董事长兼CEO李想则称“苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也合适。”
微博截图
生成式AI会是苹果新的增长途径吗？
近年来，苹果一直在努力寻找新的增长途径。这主要是因为其最重要的产品iPhone已经面临市场饱和，而且消费者升级手机的频率也大不如前。
2023财年第四季度（截至2023年9月30日），苹果总净销售额为894.98亿美元，较上年同期下降1%；净利润为229.56亿美元，较上年同期增长11%。这是该公司连续第四个季度录得收入下滑，创造了自2001年以来的最长下滑纪录。
2024财年第一财季（截至2023年12月31日），苹果净营收为1195.75亿美元，同比增2%；净利润为339.16亿美元，同期增13%。尽管净营收和净利润录得同比增长，但大中华区营收同比下降13%。分析师担忧，面临中国电子产品带来的激烈竞争，苹果正在失去中国这一最关键的增长地区的市场份额。
除了汽车，苹果也在其他领域大举投资。据外媒，过去五年中，该公司在研发方面的投入高达1130亿美元，年均增长率约为16%。
据报道，苹果也曾放弃过多个项目，其中包括在2015年左右搁置的电视机生产计划。到2023年6月，苹果推出了其首款混合现实头显Vision Pro，这是近十年来该公司推出第一款具有“划时代”意义的全新产品。外媒认为，该产品对于苹果来讲非常重要，因为它可以扭转外界认为苹果已经失去创新能力的看法。
美国WedBush证券的董事总经理Dan Ives在此前接受每经记者采访时曾认为，Vision Pro代表着一个新的开始，全球拥有22亿活跃的iOS设备（用户），苹果的生态系统将为其提供一个巨大的市场。未来苹果将致力于将生成式AI融入头显，这将标志着苹果黄金用户群新增长领域的开始。
他同时表示，“这是苹果进军AI领域的第一步，预计苹果将在今年夏天的WWDC上首先讨论建立一个独立的AI应用商店。”
围绕生成式AI的讨论热情一直在高涨，但在谷歌、微软和亚马逊竞相开发强大的生成式AI工具之际，苹果一直缺席这场竞争。直到去年7月，彭博社曾爆料，苹果已经建立了自己的大语言模型框架“Ajax”，并且还基于Ajax创建了一个聊天机器人服务，一些工程师称之为“苹果GPT”。
随着苹果放弃电动汽车项目，加入生成式AI的激战，未来，这是否将成为苹果新的增长途径？外界只有拭目以待。
