1月23日夜、P＆Gは2023年12月31日までの2024年度第2四半期報告書を発表した。その中で、SK-IIは大中華区で売上高が34%下落し、P&Gは美容業務全体の中桁下落を牽引した張本人のせいにした。
P＆GがSK-IIの勢いについて財報で言及したのはこれが初めてではない。
2020年の疫病発生から、SK-IIブランドはすでに下落傾向にある。最近では、SK-IIの産地で日本の核汚染が疑われているという噂も消費者の疑問を呼んでおり、同ブランドは中国市場で悪影響を受けている。
SK-IIだけでなく、資生堂、植村秀などの日系ブランドが最近、中国市場で販売難に直面している。資生堂の2023年度第3四半期の純売上高は前年同期比15%減。その中で、主力ブランドの資生堂の販売は20%以上下落し、Narsは高位成長を記録し、ハイエンドスキンケアブランドCPBは10%+の低2位成長を記録した。
第2四半期の報告発表後の電話会議で、P＆Gは、中国はP＆Gの販売と利益の2番目の市場であり、美容事業はその中でかなりの割合を占めていると述べた。
SK-IIの不振が続いているため、第2四半期の大中華区の有機販売額は前年同期比15%下落し、東欧、中東、アフリカと並んで現在もP＆Gの販売が影響を受けている地域市場となった。
P＆GのAndre Schulten最高財務責任者は、「消費者信頼感がさらに弱まったため、大中華区の潜在市場の成長率は中央値から最高値まで下がったが、同社は依然として中国市場の中長期的な発展潜在力を見ており、主に中国の潜在市場規模、中産層の潜在的な発展、およびP＆G製品の浸透率の発展空間などの面での機会を考慮している」と述べた。
P＆GもSK-IIに大きな期待を寄せている。
P＆G IRのJohn T.Chevalier上級副総裁は、SK-IIが日系ブランドとして中国市場で感情的な抵抗を受けたのは初めてではないが、市場の低迷に触れるたびにSK-IIは再び良い成績を上げることができると述べた。また、最近のプロクター・アンド・ギャンブルの消費者研究によると、SK-IIブランドの中国市場での反応は改善しており、下半期には連続的な改善が見込まれている。
注目すべきは、2023年のダブル11、日系コスメブランドの売上ランキングがいずれも下落していることだ。天猫双11美化粧売上ランキングによると、日化粧ブランドは売上高ランキングで最高11位、SK-II、続いて14位の資生堂、21位のCPBだった。そして2022年にはSK-IIが8位、資生堂が10位にランクイン。
P＆Gの2季報もダブル11期間の売上高をカバーしている。通常、ダブル11などの電子商取引の大促祭は中国市場でのP＆Gの販売ピークだったが、現在は明らかに下落している。プロクター・アンド・ギャンブルは電話会見で、割引販売の比重を減らすことがブランド価値の再構築につながり、日常的なブランド価値を重視することがプロクター・アンド・ギャンブルの中国での中桁成長を支援すると考えていることを明らかにした。
注目すべきは、資生堂がこれまでも電子商取引の大促ノードの極端な販促への深刻な依存から脱却することに言及してきたことだ。
消費者サイドでのダブル11の影響力はピークを過ぎ、化粧品市場全体が2023年に完全に回復するとは言い難い。618、ダブル11はもはやブランドマーケティングの重点ではなく、プロモーション以外の日常的な運営に精力を平均化することができると、多くのメイクアップブランドがインターフェースファッションを教えてきた。
この中には集中競争を積極的に避ける戦略もあれば、受動的な選択のしようがないこともあり、大促期間の生産比はもはや安定して利益を得て損をしないことではない。
国際ブランドでも「楽勝」の好日はとっくに過ぎており、成熟しつつある中国の消費者や雨後のタケノコの本土の新鋭ブランドは、国際ブランドの現地化運営強化に拍車をかけている。
SK-IIとOlayはプロクター・アンド・ギャンブル中国傘下の重要なブランドとして、古い古典的な製品とマーケティング手法で新しい物語を語ろうとしているが、革新に欠けている。
2023年には、スキンケアブランドFirst Aid Beautyの急護美人の天猫、ドサウンド旗艦店も閉鎖した。FABは中国市場の敗走についても、P＆Gの美容市場での戦略的誤審をある程度説明している。FABは肌トラブルというありふれた話題の縁を修復するために多くの力を注いでいるが、同ブランドは中国で最も需要のある「敏感肌」の分野で、FABは名前を残さず、ヴィノナなど後発の国産ブランドに先手を打たれている。
中国市場で引き続き大きくなることを強くする夢は素晴らしいが、すでに下り坂になっているP&Gは実質的な転換をするためにより大きな迫力が必要であり、少なくとも値上げだけで売上高のマスを維持することはできない。
P＆Gの第2四半期の純売上高は前年同期比3%増加し、そのうち売上高は横ばいで、為替影響は1%下落し、平均価格は4%増加した。