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向“第三空间”找卖点

今早我梦醒了坎
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  星巴克卖的究竟是什么?难道仅仅是咖啡吗?
  如果仅以卖咖啡论,星巴克的商业逻辑似乎有些说不通。在中国这个咖啡消费已经基本成熟的大市场上,一边是瑞幸等后起之秀迅速崛起,一边是家用咖啡机及网购咖啡豆大量普及,夹在中间的星巴克面临的几乎就是一个“前有埋伏、后有追兵”的死局。
  但事实是,星巴克不仅没有被夹成“三明治”,反倒还取得了不俗的业绩。
  星巴克最新财报显示,2023财年(2022年10月1日至2023年10月1日),公司在中国市场收入30亿美元,同比增长11%;门店数增长13%,达到6806家。
  换句话说,星巴克的盈利之道从来都不仅仅是咖啡。
  在餐饮行业中,星巴克是首个将“第三空间”概念引入企业经营的品牌。早在20世纪70年代,美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)就提出,人们迫切需要找到一个介于家庭和工作场合之间的“非正式公开场合”,也即“第三空间”。他以“宽松但不至慵懒”“可以自由地释放自我”来定义“第三空间”的主要特征,并尤其强调该场所必须具备一定的社交作用。以这个定义来筛选各种场所,咖啡店、茶馆、社区中心等明显具有优势。
  站在“第三空间”的视角重新审视星巴克,就能看明白其卖点所在了。区别于快消型咖啡店以及便捷型消费场景,星巴克显然在“第三空间”的营造上下了不少功夫。买上一杯可口的饮品,坐在布局温馨、温度适宜的空间内,或是翻翻纸质书,或是看看PPT,遇到合眼缘的人微微一笑打个招呼,休闲、互动便在不知不觉中完成了。
  顺着“第三空间”的思路,“沿街取”服务也就不难理解了。去年3月,星巴克中国与高德地图共同推出全新零售渠道“沿街取”,率先在北京和上海两地的150家星巴克门店上线,预计一年内拓展至全国的1000家门店。
  这项服务主要面向在通勤高峰、繁忙路段有喝咖啡需求的车主或乘客。消费者只需提前在高德地图App上设置好目的地和沿途取餐点,门店工作人员就会根据消费者的预估抵达时间送餐至途经点。
  从卖咖啡的角度看,“沿街取”服务实在“鸡肋”得很。一方面,它需要依托高密度的门店网络,一般连锁店做不到;另一方面,它还需要精准至分钟级的路线规划,非专业导航不可为;更糟糕的是,在形成规模效应之前,“沿街取”并不具备足够大的盈利空间,基本就是“赔本赚吆喝”。
  但是,如果站在“第三空间”的角度看,“沿街取”则算得上一项创举。它相当于将服务从门店延伸到以汽车为载体的街边零售,把“人等货到”变成“货等人来”。其诞生标志着星巴克的“第三空间”再次拓展了边界,于“到店”“到家”之外,又开创出“在途”这一全新消费场景。
  事实上,“在途”的市场空间极其巨大,只是尚待培育与挖掘。数据显示,截至2022年,全球汽车保有量为14.46亿辆,其中中国汽车保有量超过3.12亿辆,占世界总量的22%,位居世界第一。
  针对这一庞大的消费群体,很多国家都推出了“汽车穿梭餐厅(Drive-Thru)”服务。整个餐厅被设置为车道形状,驾驶人只需要开车进店,按下车窗,就可以像过高速路收费站一样直接点餐取餐了,全过程只需要刹车,不需要下车。
  在中国,由于大部分城市核心区租金昂贵,普通餐饮店很难负担得起自带车道的汽车餐厅模式,反倒是“沿街取”服务既能满足这部分需求,又规避了高昂的前期成本投入,无疑是一项极具想象空间的轻量化、数字化创新。
  从星巴克的探索可以看到,好产品只是好品牌的必要条件而非充分条件,服务延展的广度、触达客户的能力将在很大程度上决定品牌能够走多远。唯有那些能够敏锐发现需求、引领甚至培育需求的品牌才具有长久的竞争优势。
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