タオバオの年末プレミアム祭りは今日午後8時に正式にスタートする。これまで、「淘宝キャンセル双12」が微博熱検索に登場し、ネットユーザーの話題を呼んだが、実際には、淘宝双12は予定通りに来ており、名前を淘宝年末好価格節に変更しただけだ。
タオバオによると、例年のダブル12大促に比べ、今年重ポンドで発売されるタオバオ年末の好価格祭は割引力が大幅に向上するという。「年末好価格節」の新しい名前の背後には、タオバオがダブル12昇温のために、低価格のマインドを強化してより多くの消費者を引き付ける野心が込められているようだ。
消費者は改名後のダブル12にもっと買いたいだろうか。業者はこの「年末高値祭り」をどう思っているのだろうか。改名の背後には、ダブル12ブランドの日増しな減少があるが、年末の好価格祭がプラットフォームや業者の期待を担うことができるかどうかは、疑問符が必要だ。
いい値段の節はもっと安くなりますか。
年末の好価格節に改名した後、今年の淘宝双12はもっと安くなるのだろうか。これについて、淘宝側の話では、例年のダブル12に比べて、年末の好価格祭は割引力、商品規模などの面で大幅に向上するという。タオバオのほか、今年の天猫ブランドの業者は年末の好価格祭に全面的に参加し、公式立減商品は8.5割引になり、単を集める必要はなく、ワンボタンで割引することができる。また、店をまたぐと200人ごとに30人が減り、注文の敷居が低くなることもあります。
実際、好価格節は今年618から来ており、淘宝は初めて618大促の時に好価格節分会場を設立した。タオ天グループのアリママと市場広報の劉博総裁は618期間にメディアのインタビューを受けた際、618時にタオバオがこのイベントにGMVを見ていないことに言及し、会場の消費者数と消費者が購入した注文数に注目した。彼は、この活動は618でタオバオにより多くの県級以下の市場のユーザーと注文をもたらし、「未来は持続的にやる」という一定の空間を開いたと明らかにした。
この1年のタオバオの価格力戦略を見ると、低価格商品はタオバオが推薦アルゴリズム、専用エントリなどの面でより多くのプラットフォームトラフィックの支持を得ており、プラットフォームにもいくつかの増分をもたらしている。データによりますと、天猫双11期間中、大量の淘宝天猫業者が価格力によって成約を獲得し、淘宝は3ライン以下の市場で2000万人以上のユーザーと1億4000万件以上の注文を追加し、双11日、「百億補助金」の成約額は前年同期比7倍に増加したということです。
「とにかく今年のタオバオは業者の低価格を提唱している」。ダブル12の改名といえば、アパレルアクセサリー業者の李シン（仮名）氏はタオバオが「低価格」に力を入れていることの表れだと考えている。現在のバイヤーは低価格で良い商品を求めており、タオバオの公式もバックグラウンドで業者が値下げし、値下げし、値下げしてこそ商品の流れを与えることを明確に発信している。彼によると、今年はダブル11で、タオバオは業者が申し込む時に価格を押さえ、必ず3日以内に最低価格で取引を成立させた上で申し込まなければならない。そうしないと活動に乗れない。「一部の業者では、前期の売り上げのために第三者の割引ツールを使って低価格にすることがあります。例えば、30元の商品を事前に19.9元の引取り活動をしていますが、今ではシステムがつかみ、19.9元を最安値としています。次の活動は19.9元を下回ることしかできません。そうでなければ行けません」
低価格は販売量の上昇をもたらしたが、年末の好価格祭になると、李シンの値下げ意欲は強くなかった。「販売量は上がったが利益は高くないし、販売量も上がって返品率も上がって、利益はとても悪い」李シンは「年末の良い価格祭」のブランド効果をよく見ていない。彼から見れば、このイベントの知名度はダブル11よりも高くなく、損をしても販売できないし、商品の定価はやはり利益を保つことに重点を置いて、「いくら売れるか」。
一般消費者はタオバオの年末の良い価格帯で簡単に安い商品を買うことができますか？李シンは確信していない。彼によると、今年の年末の好価格祭にはカード価格がなく、彼の商品はすべて原価申告の名前だった。タオバオ側の情報によると、年末の好価格祭期間中、タオバオは産業ベルトへの支持を強化し、初めて10大金メダルスター産地と10大新鋭スター産地を発表する。この角度から見ると、産業ベルトと工場店はタオバオの年末の好価格祭「低価格の良い商品」の主役になるかもしれないが、全プラットフォーム商品の割引力はダブル11より難しいだろう。
「ブランドの観点から言えば、タオバオの年末プレミアム祭りに参加するのは例年のダブル12とあまり変わらない。変化は主にプラットフォームのトラフィックの下落幅が大きいのかもしれない」とブランド販売責任者は第一財経記者に語った。「今年のダブル11は多くのブランドが販売を完了していないので、ダブル12は必ず補充しなければならない」。しかし、彼は同時に、年末プレミアム祭りブランドの価格メカニズムはダブル11とは少し異なることを明らかにした。タオバオは年末の良い価格帯の価格力を強調しているが、ブランドの値下げ余地は小さくなっている。
「ダブル12」と「年末プレミアム祭り」の争い
タオバオはなぜダブル12を改名したのか。電子商取引アナリストでイルカシンクタンクの創始者である李成東氏は第一財経記者に対し、双12は時間定義にすぎず、「年末好価格節」に変更されたが、主に「年末好価格節」の大促ブランド価値が安価にリベットされ、ユーザーを引き付けることができることを考慮したものだと分析した。名前を変えるだけだが、これは大促祭ブランドとしてのダブル12の魅力が弱まっていることを意味している。「もちろん名前を変えたからといって、状況がよくなるとは限らない」と李成東は付け加えた。
商家側もダブル12改名の効果は楽観的ではない。あるタオバオの中小企業は記者に対し、「販売量に影響があるに違いない。タオバオのダブル12がキャンセルされ、他のプラットフォームはダブル12と銘打って、他のプラットフォームに行ったと思われている」と話した。現在、京東、相多のアプリアイコンにはすでに「12.12」が登場しているが、タオバオは「年末の良い価格祭」だけをアプリアイコンに置いている。複数の消費者に聞いたところ、いずれも「ダブル12キャンセル」のニュースに気づいたというが、宝を洗う良い価格祭があることは知らなかった。聞くところによると、これから淘宝好価格節はロングラインIPとして運営され、引き続き投入力を強化するが、「淘宝好価格節」のブランドが十分な声量を蓄えていないうちに、ダブル12の代わりにさせて、淘宝は少し焦りすぎているようだ。
ブランド業者が年末の好価格節に全面的に参加することは、「好価格節」ブランドの大きな突破となるだろう。これまで618淘宝好価格節分会場に参加したのは淘宝の中小企業が多かったが、「好価格節」が「ダブル12メイン会場」にアップグレードされるにつれ、多くのブランドが「好価格節」に加わった。
「理性的な観点から見ると、淘宝がダブル12を改名するのは変化を求めるやり方だと思います。私は彼らの革新面での精神を尊重しています」と上述のブランド責任者は第一財経記者に対し、これも仕方がないことだと述べ、アリが他のプラットフォームに「低価格マインド」でシェアを奪われている中で、絶えず破局を試みる必要があると述べた。「ダブル12」改名後の効果については、「慎重で楽観的」と述べた。
タオバオプラットフォームはユーザーの低価格なマインドの構築を加速させることができるだろうか。多多多国内電子商取引事業の高成長、多多多米株の時価総額がアリを上回ったことに伴い、淘宝にとって、これはますます切実な問題となっている。
今年のダブル11から年末の好価格祭に至るまで、明らかな変化は、タオバオが「1件立減」の販売促進方式を大いに促進していることだ。ダブル11が満減に基づいて初めて公式立減を大規模に打ち出し、1件割引し、注文を集める必要がないことに続いて、「年末好価格祭」はさらに「公式立減商品8.5割引」を打ち出した。
「湊単」と「立減」の変化の背後には、タオバオがブランドの魅力向上を促すためにより多くの試みをしていることもある。
今回の年末の好価格祭では、李シンさんの店は満減にしか参加していないが、彼の店の商品単価は数十元が多い。彼はバイヤーたちが注文を集めるのが好きだと判断した。
「私たちの『立減』に対する遊び方は完全に勘定しています」。高価な化粧品ブランドの販売責任者として、王蕊（仮名）は異なる見方を持っている。彼女から見れば、多くの消費者は満減のために、88 vipの商品券を使って注文を集め、返品するために、ブランドにとっては偽りの繁栄であり、高価な商品は直接割引し、割引も明らかになった。今年の年末の好価格祭では、彼女のブランドは満減湊単に参加しただけでなく、立減にも積極的に参加した。
「私たちの88 VIP、いたずら価値の高い会員、さらにはタオバオや天猫の中で年間購入筆数が非常に高い会員のように、彼は買い物が多いし、異品類を買うことも多いので、満減の方法でより多くの特典を得ることができます。購入活動が高くないユーザーは、簡単でありたいと思っており、直降に適しています」今年618期、劉博氏はこれを分析したことがあるが、彼は、大促のリズムと遊び方の上で、淘宝は顧客のフィードバックと効果を結合してさらに最適化しなければならないことを明らかにした。
これまで、淘天グループの戴珊CEOはアリババQ 2財報電話会で淘宝の価格力戦略に言及し、淘宝は異なる商品盤を区別し、業界分類と販売形式を結合してそれぞれ運営することで、大促和日販の価格競争力を全面的に向上させると述べた。
実際には、ダブル12と年末の好価格祭の交代、あるいは「寄せ単」、「満減」の遊び方の変化、あるいはタオバオが異なるパレットの運営を区別し、価格競争力を高める戦略の背後には、タオバオが大促微、日販の「低価格マインド」不足を脱出することへの渇望がある。ダブル12を先に提案し、率先してキャンセルしたプラットフォームとして、タオバオは依然としてその変化を抱擁し、革新を続けているタオバオである。しかし、慌ただしく到来した「年末の良い価格祭」は宝を洗うために難局を打開することができるだろうか。「慎重で楽観的」なものが必要かもしれない。