高端羽绒服品牌加拿大鹅近日发布2025财年第二季度业绩报告。在截至2024年9月29日的三个月内，销售额同比下跌4.7%至2.68亿加元（约合人民币13.84亿元），直营渠道和批发渠道销售额分别下跌5%和15.2%至1.04亿加元和1.37亿加元。

　　作为对比，Moncler集团在截至9月30日的2024年第三季度销售额同比下滑3%至6.356亿欧元，其中Moncler和Stone Island的销售额分别下滑3%和4%至5.32亿欧元和1.03亿欧元。（分别约合人民币48.81亿元、40.85亿元和7.91亿元）
　　按照地区划分，加拿大鹅在北美、欧洲、中东和非洲大区以及除中国外的亚太市场均录得销售额下跌，其中欧洲、中东和非洲大区跌幅最大，达到13.5%。大中华市场销售同比增长5.7%，这驱动整个亚太市场销售增长3.6%，但除中国外的亚太市场却下跌1%。
　　秋冬季节通常是加拿大鹅的销售旺季，但其也难以从奢侈品行业遇冷中脱身。
　　在截至2024年3月31日的2024财年里，加拿大鹅销售额同比上涨9.6%至13.34亿加元。但除了2021财年因疫情影响而录得6.02%的销售额下滑外，加拿大鹅在2022财年和2023财年的销售额分别增长21.54%和10.84%。
　　而也是在2024财年，大中华区以4.22亿加元的销售额首度成为加拿大鹅的第一大市场，超越美国和加拿大的3.25亿加元和2.46亿加元。这主要得益于渠道扩张，品牌超过三分之一的门店在大中华区，是全球门店数量最多的区域，且多以直营模式运作。
　　这解释了为何加拿大鹅在第三季度的直营渠道收入跌幅较低，但批发渠道销售额下跌15.2%却不是个好的信号。随着扩张步伐加速，加拿大鹅也跟其它奢侈品牌一样开始收紧批发渠道，以此增强总部对全球形象和价格的把控。
　　但加拿大鹅并未完全在该领域实现突破。
　　此前在2021财年第一季度业绩发布后，加拿大鹅股价曾创下自2020年3月疫情爆发时的最大跌幅。当时投资者认为加拿大鹅存在过度依赖批发渠道的风险，随着代理业务的收缩，极有可能会导致旺季收入周期变短以及收入总额下跌。
　　作为应对举措，加拿大鹅选择在全球范围内加开更多直营门店。然而从现实情况来看，加拿大鹅依然依赖批发渠道。其中一个原因是，加拿大鹅形成全球知名度的时间迟，商业经验和内部团队规模的局限使其至今仍需依赖代理商在不同市场进行扩张。
　　即使是在中国市场，加拿大鹅也未能完全把控住批发渠道和直营渠道之间的关系。在2023年7月，由代理商运营的北京DT51加拿大鹅门店推出五折年中活动，消费者排队等候进店的时间最长可以达到4小时。
　　类似的事件虽然不多，但只要出现都会有损加拿大鹅的形象。
　　而这背后更深层次的问题在于，从业务模式到形象塑造，加拿大鹅仍在学习如何成为一个规模化的奢侈品牌。相当长时间里，加拿大鹅都是一个基于使用和冬季保暖刚需的高端户外品牌。当它在规模扩大的过程中尝试向奢侈品牌转变时，但款式设计却未能完全跟上转型的步伐。
　　时装行业始终是一个为“颜值”买单的行业。竞争对手Moncler早已意识到了这点，从2018年开始推出Moncler Genius项目，与多个独立设计师和奢侈品牌创意总监合作。而许多近年兴起的户外运动品牌也迈入时尚领域，试图通过款式更时尚的产品来支撑溢价。
　　加拿大鹅也不是没有意识到其中存在的问题。
　　作为应对，加拿大鹅在过去与多个设计师推出过联名系列后，近期宣布曾在LVMH集团旗下品牌Berluti任职过的Haider Ackermann为首位创意总监，并在巴黎成立新的设计工作室与品牌团队。这可以看作是其为了更靠近奢侈品牌运作模式而迈出的重要一步。
　　但如今高端羽绒服行业能够叫得出名字的品牌已经不再只有Moncler和加拿大鹅，Mackage、Nobis和Moose Knuckles等品牌也加速进行全球市场扩张，其中Moose Knuckles近期宣布与波司登达成战略合作，后者持有超过30%的股权。
　　躺在流行趋势上高飞了数年的加拿大鹅如今发现环绕在身边的劲敌增多，而2015年后羽绒服行业向高端化、时尚化转变的红利却也在消退。从一个区域性家族公司成长为全球化奢侈品牌，加拿大鹅只花了10年不到，而如今它正走到第一个转折点。