第16回ダブル11は静かに終わりに近づいた。
これは多くの消費者に「ダブル11の味がさらに薄くなった」と感じさせた1年である：各プラットフォームが「全ネット最安値」を争う狂気は今回のダブル11の干潮で、貨物キャスター間で流量、価格メカニズムを争う「罵倒戦」もめったに大促期間に現れず、連日の猫ダブル11のパーティーもこの1年で中止になった。
しかし一方で、多くの業者は大促の中で「緊張感」を強めている。双11の全体的なリズムが10月14日に繰り上げられることに伴い、一部の業者、ブランドは国慶節休暇前から今回の「史上最長双11」の打法、策略、重心を準備している。「価格戦」の大潮が去った後、業者たちが考えるべき問題はさらに多くなった。
どのようにして低価格、販売量と利益の新しいバランスを見つけることができますか？ストックユーザーの争奪戦と投入をどう見るか。今回のダブル11では、1つの傾向として、異なる回答が多くなっています。
安値と利益の争い
今年のダブル11、「価格戦」はまだあるのか。
宝尊電子商取引CMOの張芝瑜氏は、第一財経記者に、今年はダブル11で、1つの変化は価格管理上、ブランドは毛利と割引力のバランスをより重視することになると伝えた。彼女は、多くのブランドが上昇しても下落しても、毛利をコントロールし、割引力を下げることを観察した。電子商取引消費が在庫市場に参入するにつれ、より多くのブランドが「高品質のGMV」に注目し始めた。それらはより効果的な成長、利益、持続可能なGMVを追求し、新規客の増加を見なければならず、在庫量の低い顧客がプラットフォームを変えて購入するのではなく、純売上高を見て、「高取退率」を取り除き、実際のコストと利益を反映するGMV、また、短期的な爆発ではなく、ダブル11期間のプラットフォーム、ディーラー、全チャネルの販売バランスと発展を重視している。
このような目標の転換の下で、張芝瑜氏は、「例年に比べて、ほとんどのブランドは今年のダブル11の予備品に対して相対的に保守的で理性的であると同時に、予備品のリズムがプラットフォーム資源と品目の特徴の差異化調整に従うことを重視する」と述べた。宝尊電子商取引は多くのブランドの代行運営サービスを担当しており、今年はダブル11で、運営に対する要求が「より速く、より細分化」されたことを明らかに感じている。彼らはブランドの在庫移動をより積極的に推進し、価格メカニズムを細分化し、毎日重点単品の次元に到達し、買い物の深さと売り切れ率に注目し、競合品にも注目し、適時に調整し、多ルートで同期しなければならない。
同時に、ブランドの低価格、販売量、利益の推計はより慎重になった。ダブル11期間中、張芝瑜氏は記者に、彼女の顧客の一人が緊張して販売量を反復して価格メカニズムを計算したと伝えた。会員券をあげたほうがいいですか。それとも単品券のほうがいいですか。何に1発で売れますか。何を与えて利益を抑えることができますか。明け方まで計算していたが、顧客は「もう少し待って、もう少し待って、私たちの財務はまだ答えをくれていない」と言っていた。
達人生放送の間は今年のダブル11「価格戦」のホットスポットとなった。友人を作った崔東昇副総裁は記者に、昨年のダブル11と比べ、友人を作った生中継間の補助金の金額が15倍になったことを明らかにした。「これらのお金はすべて現金の形で支付宝口座にチャージして、消費者に配布しなければならない」と強調した。
「ヘッドキャスター間の差はそれほど多くありません。何度も成約した時の良い買い物体験でユーザーの信頼を蓄積しなければなりません。一度も出さないと、あなたが売っているものが他の人より高いことを明らかに感じることができます」と崔東昇氏は述べた。中継帯の発展に伴い、ヘッドキャスターは差の少ない商品、メカニズムを手に入れることができ、この状況では、誰が少しでも稼ぎたいのか、誰がもっと利益を出したいのかが非常に重要になってきた。
先端は価格戦を戦うと同時に、崔東昇氏はブランド価値がより重要な堀になったと述べた。みんなが相応の補助金を出している状況では、誰の転化率が効率的で、実際には誰の最後の収益がよくなり、バックエンドに来て、友達を作ってIPに頼らず、精細化して運転するモデルが障壁だ。
「今年もタオバオプラットフォーム全体がより多くの利益収入を放出し、より大きな市場規模を獲得し、地位を争うことができるようになった」と崔東昇氏は考えている。このような「地盤保全」、増量空間を争う緊迫感はプラットフォーム間で実際にはより強くなっている。消費者のダブル11への新鮮さは過ぎ去り、新しいモデル、手段はほとんど消費されず、競争は白刃戦に入り、より高い商業化需要に直面しているプラットフォームは真金白銀で互いの地盤を守るしかない。
ダブル11の戦況はどうですか。
ミッドフィルダーに来て、ダブル11プレイヤーたちの状態は徐々に分化している。
比較的高価なオリジナルアパレルブランドの店主は、10月中旬にダブル11に入った後、彼女の店舗の単量は日常2-3単から10-20単に上昇したと記者に話した。しかし、このような熱はダブル11の第2段階の最初の2日間まで維持され、この2日間、ダブル11の感覚はまた消えてしまった。
「最近は日常的な販売台数が増えていません。ダブル11の最終日（販売台数）はもっとよくなるに違いありませんが、準備すべき貨物もすべて用意されているので、去年よりよくなることはないと予想されています」と、磁器業界のある業者はダブル11のために忙しくなくなった。彼は、ダブル11が終わりに近づくにつれて、宅配業者が荷物を引くのがますます早くなり、この一帯の業者全体の販売が冷え込んでいることを示していることを観察した。
家電業界のダブル11ブームは続いている。あるヘッド家電ブランドの運営者は記者団に、大規模な戦線延長はほとんどのユーザーの需要を第1波に集中させる可能性があるが、家電の国家補助金政策は年末までに終了すると伝えた。補助金政策は各所の市政府が出資して負担するため、バックグラウンドを絶えず切り替え、商品の上下棚、流量誘導、カスタマーサービス、設計、サプライチェーンのドッキング、プラットフォームの小2とのドッキングなどを行う必要があり、この2日間、彼の仕事量は依然として非常に大きい。星図データによると、10月30日現在、家電製品は1324億元の売上高でトップに立ち、15.7%の市場シェアを占めている。
また、ダブル11期間中にブランドは動的な価格調整を行っていないが、百億補助金、タオバオの迅速な打破、お得な集まり、88 VIPなどの会場別のチケット額など、プラットフォーム資源を利用して値下げすることができ、ショッピングプラットフォームに精通している一部の消費者が「羊の毛をむしり取る」ことができるようになると述べた。プラットフォーム資源をより多く活用する方法は、今回のダブル11の多くのブランド運営の仕事の1つにもなっています。
張芝瑜氏は、今年の双11は宝尊の内部ではもう双11とは呼ばれていない。双11月と呼ばれ、1カ月間、宝尊の内部は緊張したリズムと刺激の変化の中にある。大促リズムがより機動的になるにつれて、双11期間、宝尊の各会議室には時々ブランドが検討に来て、棚卸し、メカニズム、イベントの申し込み、店舗の雰囲気、メディアの調整、放送のフォローアップ、供給端の準備の上で、ブランドとサービスの上でより速くフォローアップしなければならない。
ダブル11期間中、張芝瑜さんの出勤時間は明らかに早くなり、8時に会社に来て、会議をしたり、お客さんに会ったり、プラットフォームと連携したり、いろいろな仕事を完成したりしていました。夜12時には、目覚まし時計をセットしてこの日の販売指標を見なければなりません。終わりに近づいても、このような仕事の状態は続いている。
異なる業者、ブランドの多忙な状態「氷火二重天」の背後には、業界関係者が記者に分析し、大促の流量サイフォン効果がより明らかになりつつあり、流量の多くはブランド、ヘッドキャスターの生中継室などに流れており、一部の業者に対する意義が低下している。
ダブル11全体に戻ると、来る11月11日が今年のダブル11の最大の懸念となる。
星図データによると、2024年の双11全ネットの累計売上高は10月30日現在で8450億元に達した。これまで、星図データによると、2023年の双11全ネット売上高は11386億元だった。これは、ダブル11の活動期間の延長を考慮せずに、ダブル11の第2波活動（10.31-11.11）が始まる前に、今年のダブル11は昨年74%近い売上高を達成したことを意味している。
これに先立ち、張芝瑜氏は記者団に、今年のダブル11のフロントサイクルがより長いため、宝尊電子商取引は第1波の販売サイクルの中で70%の販売台数を達成する見込みだと伝えた。
1つの背景には、例年のダブル11では、販売のピークは前売り、イベントの初期、ダブル11の当日に集中することが多い。星図データ2023年にモニタリングされたデータによると、双11当日（11月10日20:00から11月11日24:00）の総合電子商取引プラットフォームの売上総額は2777億元で、同年の双11全周期総合電子商取引プラットフォームの売上総額の30.1%を占めた。
国家郵政局はこのほど、10月22日に全業界で宅配便小包の引き受け件数が7.29億件に達し、前年同期比74%増加し、1日の業務量記録を更新したと発表した。これまでの1日当たりの最高業務量は2021年の11月11日に発生し、約6億9000万件、2023年のダブル11で、宅配便の受注量のピークは11月11日の当日にも現れた。
今年11月11日、業者は過去のダブル11販売のブームを続けるのか、それとも消費者の財布のシェアがすでに消費されていることに気づいたのか。今年の大促周期が10日近く繰り上げられ、延長された場合、双11の最終戦を戦うことができるかどうかは、双11販売全体の大皿の行方に関係しており、ますます延長される大促周期のリズムに対する業者のコントロールも試練されている。