필립스 중국, 현지화 가속화.
중국 인터넷 소매 시장은 전체적으로 안정적으로 성장하고 있다.국가통계국의 수치에 따르면 2022년 중국의 인터넷소매액은 13조 7900억원으로 동기대비 4% 성장했다.
가장 먼저 중국에 와서 발전한 다국적기업의 하나로 132년의 력사를 가진 필립스는 중국시장에 진입한지 이미 100주년에 들어섰다.주기가 바뀌면 외자기업은 어떻게 중국시장의 발전기회를 포착할것인가?
필립스는 소비자 중심으로 자신에게 맞는 길을 가라는 답을 내놓았다.
"성공하는 방식은 많지만 필립스에게는 다른 사람을 모방하는 것이 아니라 자신을 견지하여 더 많은 소비자들이 필립스의 제품을 통해 더 건강하고 편안한 생활을 할 수 있도록 한다."필립스 대중화구 건강생활사업군 전자상거래 사장 향정은 다음과 같이 표시했다.
시대와 더불어 전진하는 동시에 자신의 특색을 유지하는데 이런 고수는 필립스의"장기주의"라고 할수 있다. 이는 필립스가 100년을 뛰여넘는 경제주기에서 시간과 시장의 시련을 이겨내도록 도와주었다.바로"자신이 되는 것"을 견지하여 필립스는 전자상거래팀을 설립할 때부터 소비습관의 변화와 시장추세에 대한 전망성예단에 근거하여 전략적으로 전자상거래팀을 새로운 시장생태에서 브랜드건설의 리기로 확정하였는데 이는 단지 물건을 파는 도구가 아니며 이는 필립스가 각 소비자의 활발한 온라인진지를 더욱 능률적으로 운영할수 있게 하였다.
전자상거래의 업계 독특성은 풍부하고 다양한 플랫폼과 나날이 새로워지는 비즈니스 모델을 가지고 있다는 데 있다.이러한 특수성은 기업의 결정에 심각한 영향을 미치고 있다.일파만파의 전자상거래 물결 속에서 필립스는 시종 소비자를 핵심 지위에 놓고 최전방의 빅데이터 분석을 활용하여 제품 품질에 초점을 맞추고 지속적으로 끊임없이 새로운 것을 만들어 소비자를 위해 필요한 혁신 제품을 창조하고 브랜드 해자를 만든다;동시에 시장의 누적에 대한 브랜드의 깊은 통찰을 발휘하여 차별화된 전자상거래 플랫폼 마케팅 전략을 통해 정확하게 도달한다.
요구 사항 파악
11월 5일, 필립스는"제6회 중국국제수입박람회"에 모습을 드러냈는데 이는 이미 필립스가 련속 6년째 박람회에 참가한것이다.소비자의 개인건강에 대한 중시도가 날로 제고되고 개인건강제품에 대한 수요가 날로 다원화됨에 근거하여 필립스는"과학기술 + 건강"답안지를 제출하고"중국에서, 중국을 위한"중국전략"을 승격시켰다.이번 박람회에서 필립스는"지창중국"을 주제로 건강생활분야에서"글로벌혁신"과"중국지혜"를 융합시켰다.
필립스의 중국 소비자에 대한 명확한 인식은 오프라인 채널뿐만 아니라 온라인과 소비자의 밀접한 소통에서 비롯된다.전자상거래 채널을 예로 들면, 중국 소비자에게 전자상거래는 쇼핑 경로뿐만 아니라 브랜드, 제품 판매 후 등의 수요를 도급으로 인지한다.필립스는 기존의'유통 체계'를'전자상거래 사업부'로 전환하고 제품 개발, 마케팅, 데이터 운영, 판매 후 등 전문팀을 배치해 BCC(business channel combination, 업무 채널 조합)를 형성하고 사업을 채널과 연합한다.
일선의 피드백은 팀의 분석과 총화를 거쳐 소비자의 통찰을 얻었고, 이에 근거하여 필립스는 다시 새로운 품목과 성숙한 품목 중의 신제품을 목표 군중에게 가져다 주고, 조사 연구에서 현금화에 이르는 상업 실천을 완성했다.
예를 들어, 필립스는 플랫폼 소비 데이터와 정확한 조사 연구 능력을 바탕으로 소비자를 통찰하고 제품 매트릭스를 세분화한다.9월, 브랜드는"럭셔리 벌집 9계 스타필드 블루 면도기"를 출시하여 필립스 전문 연구 Lift & amp를 탑재했습니다.Cut "마이크로 절단 기술".면도 과정에서 수염을 살짝'올리고'뿌리에서'빠르게 깎아 0.0㎛에 가깝게 깎을 수 있다. 그물 두께의 차단을 무시하고 피부에 더욱 밀착해 깨끗하고 편하게 깎을 수 있다.
또한 필립스는 TMIC (티몰 신제품 혁신센터) 와 손잡고 소비자 면도기 구매 구동력을 조사해'2023 중국 남성 리용 백서'를 발표했다.'백서'는 남성 리용 시장 5가지 핵심 인구를 분석한 결과 젊은 남성 소비자의 피부 관리, 제품 외관 요구가 나날이 높아지고 있음을 발견했다. 그리고 세 가지 남성의 면도기 주요 요구: 깨끗하고 빠른 면도 체험,매끄럽고 편안한 피부감과 제품 자체의 내구성.
이를 위해 필립스는 여드름근과 민감근을 위한 남학생을 위한'하이브X면도기'를 출시해 온라인 TOP3를 폭발시켰다.
올해 7월, 필립스는 여러 전문치의와 의학기구와 합작하여 손잡고 구강청결의 맹점을 돌파했다.임상 통찰에 기초하여, 필립스는 Sonicare 다이아몬드 7계 인버터 잇몸 브러시를 개발하였는데, 양치 모드, 브러시 진폭, 양치 강도와 브러시 재질을 최적화함으로써 소비자는 구강을 청결할 때 치아 간극, 잇몸 라인 구역 등 세균이 쉽게 번식하는 위험 구역을 효과적으로 청결할 수 있으며, 동시에 취약한 잇몸을 보호할 수 있다.필립스 Sonicare,"중국 지조"로 구강 간호 업계를 스마트 잇몸 보호 시대로 이끌었다.
이번 박람회에서 중국 최초로 선보인'작은 오로라 펄스 제모기'는 센스IQ 스마트 스킨케어와 사파이어 아이스터치 기술을 업그레이드해 제모 효율에 영향을 주지 않는 동시에 아시아 및 민감한 피부층에게 더 잘 적용된다.
특히 필립스가 고객의 요구를 빠르게 피드백할 수 있었던 것은 모든 전략 수립이'제품력'에 기반했기 때문이다."전문 분야에 축적되어 전문 의료 배경을 소비자 통찰과 긴밀히 결합해야만 진정한'전문적이고 신뢰할 수 있는'솔루션을 가져올 수 있다."라고 샹징은 말했다.2022년, 그룹은 중국에 3대 혁신센터를 설립했는데 그중 심수혁신센터는 건강생활과 상호련결관호업무의 제품연구개발에 초점을 맞추고 원천적으로 혁신제품과 해결방안을 가져왔다.
"전자상거래 채널"로 브랜드 장사 링크를 뚫자 필립스는 서서히 그 효과를 보았고, 효과는 이미 나타났다.현재 브랜드의 약 8할의 영업수입은 온라인경로에서 온다.
정성껏 경작하다
전자상거래 운영에서 필립스는"정밀화"로 깊이 전환하여 트래픽 쟁탈의 균형을 맞추려고 시도하고, 짧은 중장기의 브랜드 마케팅과 기업 경영 효율 문제, 예를 들면 완벽한 화물 디스크 배치, 달인 관리, 앵커 이미지 및 화술 관리 등은 원활한 소비 체험을 확보하고 소비자를 붙잡는다;이와 동시에 정확한 군체매칭, 정보전달, 부동한 소비자에 대해 목적성있는 상호작용과 품종교육을 진행하여 전환률을 높여야 한다.간단히 말해서, 필립스는"옳은 방식"을 통해"제품에 적합함"을 더 낮은 비용으로"필요한 사람"에게 떠넘기려는 것이다.
한편으로 필립스는 주요 전자상거래 플랫폼 포지셔닝의 차별화에 따라 목적성 있는 판매 전략을 제정하고 서로 다른 제품 조합을 출시한다: 알리는 사용자의 다원적 수요를 만족시키는 데 치중하고 필립스는 정밀화 운영에 주력한다;징둥은 순가치가 높은 사용자의 운영 전환에 집중하여 고급 제품과 사람들의 기초 운영을 다진다;소비자의 흥미가 집중된 틱톡에서는 생방송 운영에 더욱 중점을 두고 콘텐츠 종초력을 높인다.
다른 한편으로 전자상거래경로가 백화제방하고 신흥전자상거래플랫폼이 궐기하면서 생방송으로 물건을 휴대하는 물결이 밀려왔다.필립스는 전통적인 전자상거래, 취미 전자상거래 등 서로 다른 플랫폼 특성 및 전자상거래 생방송, 달인 합작 등 각종 형식과 결합하여 전면적인 전자상거래 업무 구조를 구축하고 전역화"대건강 생태"를 발전시킨다.
"생방송 전자상거래는 브랜드와 소비자 상호작용의 중요한 장소이며, 이미 필립스 전자상거래 배치의 중요한 부분이 되었다. 우리는 생방송을 전자상거래 업무의 중요한 수단으로 삼아 브랜드가 소비자와의 연결을 강화하는 데 도움이 될 것이다."라고 샹징은 강조했다.
이밖에 필립스는 또 다차원적인 온라인, 오프라인 융합조치를 통해 소비자에게 더욱 일상적이고 전면적이며 깊이있는 건강생활의 새로운 사고방식과 전문해결방안을 제공하여 본토 소비자를 더욱 감동시킬수 있는 고품질의 창의자산을 산출했다.
상해 정안 장원 · 풍성리에 위치한"필립스건강생활Lab"은 필립스의 세계 첫 오프라인 체험센터이다.작년 11월 말 개막 이후 필립스는 생방송을 Lab으로 옮겨 온라인 건강 생활 콘텐츠와 오프라인 실제 체험을 결합하는 것 외에 조패, 스포츠 브랜드, 왕홍 서예가 등과 적극적으로 연합해 Lab에서 행사를 열고 각종 맞춤형 제품과 서비스를 제공해 젊은 세대 소비자들의 인기를 끌고 있다.예를 들어 올해 칠석의'틱톡 슈퍼 브랜드 데이'에 필립스는 오프라인 랩을 꽃향기가 물씬 풍기는 거대한 로맨틱 선물세트로 포장해 많은 젊은 소비자들이 카드를 찍으러 가는 등 마도 칠석 인기 트렌드로 떠올랐다.
승수 효과
필립스는 전자상거래 플랫폼과 적극적으로 협력을 전개하여 과학기술 혁신과 채널 자원을 심도 있게 융합하고 공동으로 마케팅 전략을 제정하고 실시하여 전자상거래 업무의"승수 효과"를 불러일으키고 최근 한 걸음 동안 수요를 통찰하고 만족시켜 소비자를 더욱 잘 서비스하고 있다.
군중통찰에서 필립스는 올해 9월"사치향수 9계 성공람 한정판 면도기"를 출시할 때 목표시청자를 고급남성사용자와 선물장면에서의 녀성사용자로 확정했는데 경동플랫폼은 이에 걸맞은 순가치가 높은 군중속성을 갖고있다.이로부터 필립스는 경동을 이 신제품의 세계 첫 독점경로로 삼고 공동으로 신제품활동을 개최하여 플랫폼의 고급사용자들의 진급리용수요를 만족시켰다.
대건쾌상, 선발 기간 동안 이 신제품은 플랫폼 고급 면도기 차트 TOP1을 차지했다.
필립스는 또'공동 혁신 마케팅'방식으로 젊은 층에 끊임없이 접근하고 있다.특수한 시기에 소비자에게 따뜻함과 희망을 주기 위해 2022년 4월의 티몰 슈퍼브랜드의 날 행사에서 필립스는 우주문창 CASCI와 합작하여 티몰 애플릿에서 여러분의 아름다운 소원을 수집하고 전속 소원선표를 설계하여 아름다운 생활에 대한 여러분의 동경을"필립스 하이브호"로켓을 통해 우주로 보냈다.이와 동시에 쌍방은 련명형 벌집 9계 면도기 선물세트를 출시하여 의식감을 가득 채웠다.
쌍방의 협력이 끊임없이 심화되다.9월말, 필립스 건강생활업무 글로벌본부 및 대중화구 경영진 일행은 타오톈그룹에 왕림하여 고찰하고 교류했으며 쌍방은 협력모델, 전략계획 및 시장확장 등 관건적인 의제를 깊이있게 토론했다.
올해 박람회에서 필립스는 몇 개의 중요한 전자상거래 채널 파트너와 협력 의향을 체결했으며, 앞으로 디지털 혁신과 빅 데이터 발굴을 중심으로 소비자 수요를 깊이 통찰하고'엔드투엔드'의 현지화 운영을 추진하기 위해 심도 있고 구체적인 협력을 전개할 것이다.
2022년까지 필립스 제품과 솔루션은 거의 5억 명의 중국 인구의 건강한 생활을 개선했다.글로벌 혁신에 현지 실천이 더해져 필립스는 한 걸음 한 걸음 중국 시장을 위해 봉사하겠다는 약속을 실천하고 있다.
"내년에 우리는 여전히 적극적인 판매 목표를 설정했다. 플랫폼 간'내권'에 대응하는 전자상거래 환경에서 우리는 여전히 목표를 달성하고 시장 점유율을 다질 자신이 있다!"라고 샹징은 말했다.
다른 사람을 모방하는 것은 저위험의 지름길이지만, 필립스는 확고하게 불확실성 속에서 확정을 찾고, 시종 소비자 수요를 중심으로 탐색 중에 필립스만의 진급의 길을 찾는다.