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耐克因业绩不佳换帅 内行人执掌帅印能否挽救颓势?

稀土掘金
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  中国网财经9月27日讯(记者陈琼)因为业绩不及预期,运动服装巨头耐克公司祭出了“换帅”大招。耐克日前宣布公司首席执行官唐若修(John Donahoe)即将卸任,于10月13日正式退休,耐克资深高管、现年60岁的“老将”埃利奥特·希尔Elliott Hill将接任公司总裁兼CEO一职。

  分析人士指出,耐克试图通过重组高层来提振业绩,应对日益激烈的竞争,不过短期内要提振业绩还有一定难度。九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国网财经记者表示,耐克换帅的主要原因是为了应对全球业绩的疲软,当前的CEO是咨询公司出身,耐克更需要一个内行人,对整个服装行业、对Nike知根知底的一个老将。今年6月耐克发布财报后引发了华尔街分析师对耐克用人不当的公开质疑,“像唐若修这样的前咨询顾问和科技高管,是否与耐克这个传统消费品牌相契合?”
  公开资料显示,Elliott Hill是耐克资深高管之一,在该公司工作了32年。他曾担任耐克消费者市场总裁,领导耐克和乔丹品牌的所有商业和市场运营。
  徐雄俊指出,耐克多年来都增长乏力,这个大势在短期内还是很难改变,要想真正提升业绩难度还是比较大,“毕竟整个全球的经济比较疲软,消费不景气,短期要提振业绩还是有一定的难度。”
  今年6月初,耐克的销售额和第一财季业绩预期均不及预期,引发了对公司前景的担忧。耐克发布的2024财年第四季度以及全年业绩报告显示,耐克2024全年收入为514亿美元,与上年同期的512亿美元相比,按货币中性计算增长了1%。此外,该公司还下调了2025年的业绩展望。耐克预计,由于中国市场增长放缓以及全球消费者需求减弱,2025财年全年的收入将下降中个位数,第一季度销售额将下降10%。
  此前耐克CEO唐若修主导的渠道变革被指是耐克业绩萎靡不振的导火索,华尔街分析师指出,耐克以牺牲批发合作伙伴为代价转向DTC(直接面向消费者)的做法造成了摩擦,使得公司与批发合作伙伴关系疏远,导致如今耐克批发业务收入大幅下跌。耐克在6月份的财报电话会议上也承认,疫情期间采取的一项策略过于激进,即强调在线销售,而不是传统的实体零售和批发合作伙伴销售组合。
  突然而至的换帅举措也将影响耐克在中国市场的策略。徐雄俊指出,耐克换帅对中国市场肯定有影响,“不同的掌舵人营销策略是不一样的,新任掌门人将带来一系列变革,包括营销策略、零售模式都将出现改变。”花旗发布研究报告指出,耐克更换CEO后,可能会在第四季度加快中国渠道库存重置,或对中国零售商滔搏国际有利,但不利于安踏和李宁。
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