21世紀経済報道記者の董静怡上海報道
2024年は半ばを過ぎ、海外の電子商取引はコスト削減と効率化、微細化運営の中で徐々に調整されているが、依然として成長の難題から抜け出すことはできない。第2四半期の財報によると、アマゾン最大の業務用電子商取引の販売は予想に及ばず、eBay収入とGMV成長は1%にとどまった。
「今年に入ってからも、海外小売市場は全体的にある程度の成長を維持しているが、消費支出の頻度は相対的に低下しており、欧米市場も同様だ」と、本色シンクタンクの張周平執行院長は21世紀経済報道記者に語った。
持続的な消費の弱さは、依然として主流電子商取引市場が直面している主要な問題であり、消費者は低価格製品に転向し、テム、SHEIN、TikTok Shopなどの国内出海プラットフォームの突破の余地を与えた。バンク・オブ・アメリカのアナリストは、中国の電子商取引プラットフォームの米国での売上高が前年度の150億ドルから2024年には400億ドル近くに急増する可能性があると予想している。
小さなマスに直面しながらも成長率が著しい後者は、アマゾンを代表とする海外の電子商取引大手が競争に対応し始め、低価格を抱擁し、トラフィックを向上させ、堀を深めている。
業界内では、大手企業たちの変革が業界全体の前進を推進しており、この過程で消費者はより多くの恩恵を受け、市場もより多元化していると考えられている。
消費の格下げ、競争の台頭
2024年、海外インフレの圧力は依然として存在し、持続的なインフレは消費者の購買力の低下を招く可能性があり、消費者信頼感の低下が続き、電子商取引販売が直面する大きな環境は楽観的ではない。
これはアマゾンの最新の財務諸表の業績からもわかる。アマゾンの2024年度第2四半期の財報によると、最大の業務用電子商取引の販売は予想外だった。財報によると、アマゾンの電子商取引事業の純売上高は553億9000万ドルで、前年同期比4.6%増となり、アナリストが予想した555億5000万ドルを下回った。
アマゾンのBrian Olsavsky財務ディレクターは財報会議で、北米地域の収入増加は消費者がより経済的な商品を購入する傾向にあるため、内部予想をやや下回っていると述べた。地域別では、アマゾンの北米部門の純売上高は9%増の900.33億ドルだった。
財報会議でアマゾンの上層部とアナリストが議論した大きな問題の1つは、経済難のため、購入者が支出に慎重な姿勢を維持していることだ。アマゾンのAndy Jassy社長兼最高経営責任者は、消費者がより安い商品を購入していることを意味し、販売されている製品の平均販売価格が低いことを意味していると述べた。
「消費者は可能な限り価格の低い製品を選ぶ傾向にある」とJassy氏は述べた。「私たちにとって、コンピュータ、テレビ、電子製品などの高価値商品の販売では、成長速度は業界平均より速いが、経済がより繁栄していた時期の成長速度に比べて、まだ遅い」。これも第3四半期の業績予想が低迷している主な原因の一つだ。
他の電子商取引会社も同様の観察を提案している。
オンラインホームプラットフォームWayfairはインフレと不動産市場の停滞により、家庭用品の購入量が鈍化している。WayfairのNiraj Shah最高経営責任者は、現在の家庭用品カテゴリーの販売が「かつてないほど減速している」と述べ、顧客は家計支出に慎重な姿勢を示している。
第2四半期決算によると、純利益は前年同期比1.7%減の31億ドル、純損失は4200万ドルで、売上高と利益はウォール街の予想に達していない。
米国の電子商取引プラットフォームEtsy財務報告書のデータによると、第2四半期の売上高は前年同期比2.1%減少し、総合純収入も前年比890万ドル減少し、総合収入は前年比3%増の6億478万ドルに達した。Etsyのジョシュ・シルバーマン最高経営責任者は、財務諸紙の発表後のインタビューで、「消費者にとって困難な時期だ」と述べ、「どの業界もそれを見ている」と述べた。
国内消費市場の弱さは、テム、AliExpress、TikTokストア、SHEINを含む中国のオンライン小売大手が米国やその他の世界市場に大挙進出している後発者にも成長の機会を与えている。「これらのプラットフォームは、中国の強力な製造能力と効率的なサプライチェーンと物流ネットワークに依存している」とバンク・オブ・アメリカのアナリストは指摘する。
工業・情報通信経済専門家委員会の盤和林委員は21世紀経済報道記者に対し、「海外は現在消費の格下げに直面しており、より高い価格比を持つ商品が需要の主流となっている。現在、海外の電子商取引の発展の中で、価格比属性の電子商取引が飛躍的に進んでいる」と述べた。現在、中国のテムやSHEINなどに代表される電子商取引は、アマゾンなどの大手企業にも挑戦している。
海外本土の電子商取引と競争しているが、これらのプラットフォームは確かにボトルネック期に達していない。第三者機関Sensor Towerのデータによると、百貨店や小売店のAppは2023年にダウンロード数が減少した。このうち、Nordstrom Rack、アマゾン、Old Navy、梅西百貨店などの小売業者の2023年のダウンロード量はそれぞれ前年同期比27%、22%、20%、10%減少した。対照的に、SHEINとTemuのダウンロード数はそれぞれ前年同期比56%と861%増加した。
バンク・オブ・アメリカのアナリストは、中国の電子商取引プラットフォームの米国での売上高が前年度の150億ドルから2024年には400億ドル近くに急増する可能性があると予想している。これは、米商務省が予測する今年の1兆2000億ドルの米電子商取引市場の3%のシェアを占めることになる。
巨頭の応戦
激しい市場競争、特に主力の低価格小売業者からの挑戦に対して、「兵臨城下」の海外電子商取引大手たちは行動しなければならない。
動作が最も多かったのは間違いなくアマゾンで、30年の世界的な電子商取引大手として、アマゾンは今年、快適なエリアを出て、低価格競争に参入するためのさまざまな措置を打ち出した意図が明らかになった。
「低価格はこの2年間の明らかな特徴であり、電子商取引プラットフォームにとって、低価格はより多くの消費者層を獲得するための戦略であるだけでなく、プラットフォームの競争を維持するための有利な手段でもある」と張周平氏は記者に語った。
2024年1月から、アマゾンは15ドル未満の衣料品販売者の手数料率を5%に引き下げた。また、15ドルから20ドルの間の価格の衣料品については、コミッションレートが10%に低下します。これまで、この2つの価格帯のアパレル製品のコミッション料率はいずれも17%だった。業界では、低価格の衣料品販売家をより多く誘致し、プラットフォームの競争力を高めることができると分析している。
Jassy氏も財報会議で、売り手費用の引き下げはアマゾンの収益に一定の影響を与える可能性があるが、アマゾンはこの傾向に満足しており、「衣料費の引き下げは衣料品の販売台数が前年同期比で大幅に増加することを刺激した」と述べた。
その後、アマゾンは「低価格ストア」を発売する予定で、この計画は無ブランド商品の販売に専念し、主にファッション、家庭、生活用品類を対象に企業を誘致し、価格は20ドル未満で、アマゾンが中国で運営する倉庫で契約履行配送を行い、9-11日以内に商品を顧客に直接届ける予定だ。
これは一度国内の国境圏を風靡した全信託統治モデルと似ている。業界内では、これはアマゾンが新興電子商取引プラットフォームの競争に対応する直接的な対応であり、特にTemuやSHEINのような低価格戦略で急速に台頭している相手に対しても、より多くの中国の売り手を誘致し、引き留めるためであると考えられている。
張周平氏は21世紀の経済報道記者に、現在の世界消費の低下を背景に、アマゾンが低価格ストアを発売したのも時代背景に合わせており、低価格、高価格比の商品は世界消費市場の中で人気を集めており、アマゾンもこれを利用してより多くの増量市場を作りたいと述べた。
低価格で消費者を引き付けるだけでなく、アマゾンはもっと多くのトラフィックを求めており、特に若者の目をつかんでいる。HerCampusの研究によると、Z世代インターネットユーザーの74%がTikTokで製品検索を行っている。
過去、アマゾンは自身のソーシャルメディアアプリを発売したり、他のソーシャルメディアと協力したりすることを試みてきた。TikTok Shopを指す。しかし、2季報が発行されてから間もなく、アマゾンはTikTokとの提携を発表した。TikTokユーザーはアプリの中でアマゾンのプラットフォーム上の商品を直接閲覧したり購入したりすることができ、アプリを離れる必要はない。両者にとってはウィンウィンだ。
対照的に、別の電子商取引大手eBayの戦略は、自動車部品、収蔵品、中古リフォーム商品など、前面の「硬剛」を回避し、特定の品目の成長に集中することだ。興味深いことに、これらの品目は経済が下押しし、消費が低迷している大環境ではかえって成長を迎えやすい。
自動車部品を例に、eBay中国クロスボーダー貿易事業部の黄歩進地域総監は21世紀経済報道記者の取材に対し、「大きな環境の影響を受けて、米国の自動車の使用年はますます長くなり、距離も長くなっている」と述べた。新車購入需要が低下すると、旧車のメンテナンスや修理需要が増加し、自動車部品への需要が上昇する。
中古品も似たような論理です。インフレが続き、世界市場の物価が上昇しているため、より手頃な中古転売商品に目を向ける消費者が増えている。eBayの最新の報告によると、訪問消費者の86%が中古品を購入したり販売したりしたことがある。プラットフォームのデータによると、2023年3月中2024年3月の間、eBayプラットフォームでは中古衣料品やアクセサリー製品の世界販売が400%以上急騰した。
現在、特定の商品カテゴリーに集中するこの戦略は積極的な影響を与え始めており、これらのカテゴリーの製品の最近の四半期の成長速度はeBayのオンライン市場全体の成長レベルを明らかに上回っている。eBayのJamie Iannone最高経営責任者は財務報告会議で、焦点カテゴリのGMVは第2四半期に4%以上増加し、他の部分より約5ポイント速いと述べた。
業界関係者によると、大手各社の取り組みは、新たな成長機会を積極的に求める柔軟性と革新力を反映しているが、これらの新たな試みが全体の業績を支えることができるかどうかはまだ分からない。
例えば、特定のカテゴリーの優れたパフォーマンスは、eBayの成長が遅い現状を大幅に改善していない。第2四半期の財務報告書によると、収入は26億ドルで、前年同期比1%増にとどまった。GMVは184億ドルで、前年同期比1%増加した。
同様に、アマゾンの低価格措置は販売台数の増加をもたらすことは確かだが、平均販売価格の低下は収入にも影響を与える。アマゾンは老舗電子商取引として、その競争力はやはり高価値分野に多い。
変化する市場の中で、消費者のニーズをよりよく理解できる人は、市場の中でしっかりと立つことができます。今のところ、老舗電子商取引大手にとって、市場シェアを守ることがもっと重要かもしれない。