スターバックスの成長圧力はますます高まっている。
同社は7月31日、2024年度第3四半期（2024年6月30日現在）の業績を発表した。財報によると、今期、スターバックスの売上高は91.14億ドルで、前年同期比0.06%下落し、固定為替レートで計算すると前年同期比1%増加した。純利益は前年同期比7.6%減の10.5億ドルだった。
背後には、各市場の差がある。
今期、スターバックスの北米売上高は61.35億ドルで、前年同期比0.9%増加した。この増加は店舗の拡張から来ている。スターバックスは今シーズン、526店の新規出店を行い、店舗数は39477店に達し、そのうち米国と中国の店舗が同社の世界店舗総数の61%を占め、この2つの市場にはそれぞれ16730店、7306店がある。
第2の市場である中国市場の表現は楽観的ではない。
店舗規模の拡大が続く中、当期、スターバックスの中国での売上高は7億338万ドルで、前年同期比11%減、前月比5%増となった。
「過去1年間、（中国市場での同業は）前例のない店舗拡張、同店舗の売上高と収益力を犠牲にした大規模な価格戦も経営環境に重大な妨害を与えた」と、財報電話会でスターバックスグローバルCEOのナス・ミン（Laxman Narasimhan）氏は述べた。
価格戦が激化する
客観的には、中国のコーヒー市場の価格戦は確かにもっと激しくなった。
7月23日、クディコーヒーは下半期に8000店のコンビニエンスストアの出店計画を正式に発表した。同期には、今後3年間で50,000店の便利な店を配置する目標も掲げている。2月末、クディは拓店について、7000店規模になり、安定した拡張期に入ると述べた。
拡張に同調するのは価格戦だ。5月24日、クディコーヒーはまた3年間の販売促進活動を発表した。即ち、「満場9.9元販売促進」である。
注意しなければならないのは、9.9元の価格では、クディは資金の正循環を完了している可能性があるということだ。同社の李穎波首席戦略官によると、クディはサプライチェーン建設をほぼ完了し、初歩的なコストメリットに達したという。しかし、21世紀の経済報道記者によると、クディはまだ利益を上げていない。
このような構図はすでに瑞幸に影響を与えている。同社が発表した2024年第2四半期の業績は、利益の収縮が続いていることを示している。当期、瑞幸の売上高は前年同期比35.5%増の84.03億元、純利益は8億7100万元で、前年同期比13%減少した。前四半期、瑞幸は赤字状態だった。
背後には価格戦の影響がある。このような影響には、瑞幸が価格戦に参加した低価格製品の利益浸食も含まれているし、消費者が他の家に転投することも含まれている。2023年5月、クディコーヒーは「天天9.9」キャンペーンを開始し、その後コーヒー価格の戦いが起きた。1カ月足らず後、瑞幸コーヒーは店慶販促活動を開始し、毎週9.9元のコーヒー単品を発売し、6月には毎週9.9元の常態化割引活動を開始すると発表し、少なくとも2年間継続した。
現在、クディの満場9.9元とは異なり、瑞幸は一部の製品の特価であり、割引力には起伏がある。当期、瑞幸自営同店の売上高は前年同期比20.9%下落したが、2023年同期の伸び率は20.8%だった。
店舗数を見ると、第2四半期末現在の瑞幸総店舗数は19961店舗で、前年同期比84%増加した。そのうち、国内は19924社、純増加は1371社、海外37社、純増5社。国内店舗のうち、当期、瑞幸直営店舗は13019店、純増820店、加盟6905社、純増514社。
スターバックスに戻り、価格戦の影響で同店の売上高は下落を続けている。
今期、スターバックスの中国同店の売上高期間は前年同期比14%下落し、うち同店の取引量は7%下落し、平均客単価は7%下落した。良いニュースは、このブランドのローカライズされた祝日食品や朝食時間帯の会員消費頻度が増加していることだ。
前述したように、スターバックスは中国の店舗では依然として拡張期にある。6月末のスターバックスの中国店舗数は前期比213店舗増の7306店舗となり、前年同期比13%増となった。スターバックスのRachel Ruggeri最高財務責任者によると、新規出店はビジネスに大きな増加をもたらしたという。
その中で沈下市場は比較的容易に見える。Ruggeri以下の沈拓店を例に挙げると、中国の3000近くの県域以上の都市では、スターバックスは約900カ所をカバーしている。「私たちの初年度の投資収益率は70%に達し、現金利益率は平均30%を超えています」と彼は言った。
このような見方は、スターバックスがハイライン市場で少し骨が折れることを意味しているのかもしれない。
「拡張を続ける」
スターバックスも新しい戦略を打ち出していることにも注意しなければならない。
6月20日、同ブランドは会員システムの変化を発表し、ヒルトンと会員生態上で「打ち明ける」ことをハイライトした。具体的には、双方の会員はそれぞれ傘下のアプリなどを通じて、相手の会員システムに加入することができる。また、会員レベルではスターバックスが「ドリルスター」を増設。一般会員に対して、スターバックスは従来の「9つの星で指定された中ジョッキ1杯に交換」と「1つの星で対応する飲み物に交換」のほか、星3つ、星5つの交換を追加した。
この変更により、スターバックス星享クラブの90日間のアクティブ会員は前期より100万人から2200万人増加し、会員総数は1億3200万人を超えた。しかし、スターバックスの販売不振を完全に救うことはできなかった。
また、スターバックスは依然として価格戦に参加しないことを口頭で強調している。
「私たちは引き続きハイエンドコーヒー市場に集中し、高品質、収益性、持続可能な成長を求めます。今を踏まえて、着実に成長し、経営利益率を犠牲にして売上高を得ることはありません。次に、リズミカルな店舗展開計画を通じて、巨大なブルーオーシャンの機会を掘り起こし、店舗の一流のリターンと収益力を保証します。第三に、私たちのパートナーに投資し続けます」とスターバックス中国連合席最高経営責任者の劉文娟氏は述べた。
彼女も付け加えた。スターバックス中国は的確な定価戦略を採用し、販売増量を創出している。
振り返ってみると、スターバックスが拡張を続けるのは確固たる戦略のようだ。2025年には、中国での店舗規模は9000店に達する計画だ。
しかし、拡張方式は変わるかもしれない。
ナスチェン氏によると、スターバックスは中国により高い成長と利益機会があることを見て、同社は次世代スターバックスを構築しており、ハイエンドブランドを基盤に、よりデジタル化、革新性、ローカライズされた業務を展開している。
この目標を実現するために、スターバックスは中国で戦略的パートナーシップを模索する初期段階にあり、競争地位をさらに強化し、成長と革新を加速させ、中国で長期的な勝利を収めていることを明らかにした。
「私たちは企業家精神を非常に重視しており、合弁企業、技術、不動産、サプライチェーンにおける戦略的パートナーシップなど、この目標を実現するためのさまざまな方法を研究してきました。しかし率直に言って、私たちは非常に初期の段階にあるので、オプションの提案については特にコメントしたくありません。戦略的パートナーシップの進展を模索する際に最新の状況を通報します」とネイション氏は述べた。
実際、スターバックスは統一グループ、米心グループなどと重大な協力をしていた。しかし、スターバックスが中国での合弁会社の株式を続々と買収することに伴い、中国本土の店舗はすべて直営モデルに転換した。目前の飲用分野では、スターバックスは現在、康師範側と生産と販売協力を行っている。NASが言及した戦略的パートナーはどれか、観察する必要がある。
確かなことに、市場が冷淡な下で、スターバックスは中国でより大きな転換をはらんでいる。