作者：章彦（大连外国语大学新闻与传播学院副教授）
来源：《青年记者》2024年第6期
导 读：
“本土全球化”作为“全球化”理论的拓展，正成为中国国际传播中的一种操作理念。
当今世界，区域冲突不断，意识形态对峙潜流暗涌，全球化与逆全球化并存，在充满变数的国际舆论环境格局中，重大国际议题的话语权之争愈演愈烈，能在世界性事务中阐述主张并引领国际舆论导向，成为衡量一国文化软实力的重要指标参数。
一、问题提出
在拥有对国际事务最大发言权的媒体机构阵营中，我国媒体数量偏少，甚至一度难见踪影。近年来，新华社、中国日报、中国国际电视台（CGTN）等传播机构不断在国际舆论场发出声音，但依然未能改变西方主流媒体占据国际话语权高地的现实。究其原因，主要有三点。一是政治和文化原因。以美国为首的西方发达国家结成利益联盟，固守大国博弈心态，在诸多国际问题上奉行单边主义，无视发展中国家的政治诉求和正当权益，并通过业已形成的政治、文化和价值理念优势主导世界民众的看法，为其各种政治主张打上了合理化的标签。二是经济及技术原因。世界经济大国的地位格局没有发生根本改变，西方老牌强国在高精尖科技领域仍保持优势，核心技术和创新能力依然领先，在硬实力背书下，其在国际舆论导向上的影响力不减，与话语权密切相关的软实力地位依然牢不可破。三是历史与现实原因。早在19世纪70年代，法国哈瓦斯社、英国路透社、德国沃尔夫社签署了“联环同盟”协定，美国的纽约新闻联合社也参加了该协定（但不能插足美国以外的地区），通常被称为“三社四边协定”。它们对世界其他国家本土新闻机构形成压制和排斥，迫使后者只能遵循西方的口径和视角来呈现新闻事件。[1]这也是世界性新闻机构垄断并瓜分国际新闻市场的典型图景。
针对我国国际传播工作中面临的各种挑战，2021年5月31日，习主席总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话指出：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”[2]因此，加强我国媒体在国际事务上的影响力，提升国家文化软实力是当务之急，我国主流媒体作为国际传播主体中的核心力量，其国际传播力面临考验。
二、难点剖析
在通常意义上，对“传播力”的理解一般集中在传播“能力”和“效果”两方面，即有效传播的能力。具体而言，以我国主流媒体作为传播主体，以具有国际传播价值的各类话题为对象，与之相关的国际传播力核心要求主要包括媒体对国际性议题的快速感知能力、信息触达能力、话题设置能力、意见引领能力等。
其中，快速感知能力主要与媒体及其工作人员对国际新闻的敏感程度和行动能力有关。信息触达能力着眼于信息传播的技术条件和到达范围，是对我国媒体国际化硬件建设、海外覆盖率等提出的要求，但其触达的真实有效性与信息内容受欢迎程度密切相关。话题设置能力是基于国际关系和形势需要，主动提出或快速报道具有重大讨论价值的问题或事件，以引发国际社会关注、占领舆论导向先机的能力。意见引领能力表现为我国媒体对国际事务的解释、分析或评判等具有真实客观性、公正合理性和科学建设性，能为国际社会广泛接受和信服，并获得支持。
在以上能力要求中，信息触达能力是我国媒体国际传播能力建设的基础。今天，主流媒体申请海外落地方式之外，利用互联网手段实现的媒体触达方式更普遍，即便部分国家或地区不同程度地设置了信息政策准入门槛，信息触达所需的技术条件却较简单。近年来，我国媒体的海外社交媒体账号与众多个人海外社交媒体账号一起呈现持续增加的势头，总的来说，我国媒体已充分认识到在意识形态冲突较小的社交媒体空间加快建设布局的重要性。快速感知能力是评价新闻媒体人能力的常态化标准，其体现在平时的具体业务工作中。话题设置能力和意见引领能力是国际传播能力的核心主体。如果考虑从关键处入手提升我国媒体国际传播能力和效果，则需要对后两者进行系统全面深入的研究和实践。
三、应对思路
我国媒体中的国际传播议题范围非常广泛，从国内外重大时政事件到具体的社会生活动态等，均可能在国际受众中产生影响。这些议题一般具有两个特点。首先，议题自身需具有国际传播价值。由于当今世界对信息的需求是多元而包容的，因此只要内容具备重要、新鲜、有趣等某一方面的价值便可能广泛传播。其次，议题能反映我国本土特色。有鉴于此，我国媒体报道不同类型的国际议题需具有统摄性思维，使之能服务指导于我国媒体的国际传播实践。
在这个问题上，全球化与本土化理论及其改良观点无疑为我国媒体提供了思路。全球化与本土化为人们所熟知，无需再议。近十年来，引起国内外学者更多关注的是全球本土化等相关概念，全球本土化概念在1994年便已出现，英国社会学家罗兰·罗伯逊当时就指出没有真正的全球化，因为不同的国家或地区在吸收国外的文化与思想时，通常都会根据自身情况进行选择与转化，因此，全球化多以一种全球本土化的形式表现出来。[3]而与全球本土化相对应的另一个概念是本土全球化（亦称“在地全球化”），意即本土或民族的东西亦具备全世界认可和接受的可能和特质，这一概念是对本土化原始概念的升级，概言之即为“立足本土、面向全球”。国内有学者认为，“在新的信息传播技术推动下，全球本地化和在地全球化生活已经成为我们理解实践国际传播必须关注的环境特征”[4]。上述概念和看法给我国国际传播具体工作带来的启示是多方面的。具体而言，我国媒体可以将全球化视作国际传播议题的选择依据和范围，本土化则是国际议题具体的呈现标准和方式，同时也需大力挖掘具有中国特色和国际传播价值的议题，做好有效的全球推广和传播。
四、实施策略
从长期战略目标来看，形成“人无我有”“中国特色”的话语和传播体系，是从真正意义上提升国际传播力、把握相应的国际话语权的必经之路。从短期现实目标来看，我国媒体需继续以提升国际新闻议题的话题设置能力和意见引领能力为直接目标，持续丰富国际传播实践。为此，可从以下方面改进思路，拓展路径。
（一）填补国际新闻流通领域的中国信息空白
随着政治经济地位的不断提升，中国与国际社会的融合程度持续加强，尤其是近十年来，中国作为新兴经济体颇受世界关注，各国政府、国际组织和国外民众对中国事务的兴趣日渐浓厚，由此，世界对中国新闻信息的需要日益增加。中国在国家重大政治问题上的一举一动尤其是决策上的变化，比以往更吸引国际社会的目光。
另外，中国网民在国际社交媒体平台上呈现出的中国典型景观，也对海外受众产生了持续的吸引力，备受国际关注的中国网红IP越来越多。无论是勾勒中国传统田园生活还是反映现代人的生活智慧和情感等，都是中国信息的重要构成部分。这种从大事到小情、从官方到民间、从传统媒体到新媒体的多层次、多空间、全方位中国信息展示，是当前我国国际传播的最大特点，也是我国在全球化进程中必然出现的媒体投射。这同时意味着媒体需要将一切能够反映中国本土风格及其变化的素材报道出来，源源不断地填补国际社会对中国信息需求的巨大空间。
（二）把握“中国方案”核心议题的绝对设置权
中国对自身事务拥有绝对解释权，任何国外政府、媒体和组织等都不能越俎代庖。因此，在有关国家经济社会发展的诸多领域，中国需要将引领国际关注的国内话题设置权自始至终掌握在自己手里，其中解释好“中国方案”最为关键。2013年，“中国方案”首次在我国话语体系中出现，它传达出了解决全球问题的开放姿态，2023年是“中国方案”提出十周年，我国媒体对这类新兴话语的耕耘力度达到了新的高峰。
目前来看，我国对于以上具有中国特色且同时被广泛国际化传播的概念或议题充分拥有话语权和设置权。例如，改革开放以来的中国建设中最为突出的表现是收获了多样态的整体文明成果，物质文明、政治文明、精神文明、社会文明以及生态文明这五大文明建设是中国现代化建设的核心，同时也是中国国际议题中需要加强对外传播的内容。在议题设置上，可以将其作为内核，以揭示新时代人类文明发展的新样态和新趋势等具体化的中国方案形式予以推广，与西方文明等形成多元化的世界文明。从本质上而言，这是中国实施新一波“本土全球化”的操作，将中国本土生成的相关理念运用到全球，示范性、创造性地解决世界共同面临的各类矛盾和难题。只是，相比于“中国方案”这种带有明显国别政治色彩的说法，“一带一路”倡议和“人类命运共同体”理念等更容易被国际社会接受，它们也是公认的当前具有广泛影响力的具体化的中国方案。
（三）谋定合乎共同利益和未来发展的国家定位
是什么样的国家、能给世界做什么样的贡献，直接决定了这个国家能否被世界尊重和认可。在这方面，英国的新决策可供借鉴。2021年1月至3月，英国皇家国际事务研究所和英国政府分别发布了两篇报告，先后指出并强调英国拥有独一无二的能力和资产等来担当解决全球矛盾和挑战的联盟召集者和协调人。同时，报告还提出了“全球英国”（Global Britain）的新战略，将英国定位为“具有全球视野的解决问题和分担责任的国家”。出于以上角色定位，英国计划整合科教、文创等优势资源，努力讲好“科技文化故事”，为其国际传播和公共外交开拓新空间。同时，英国计划在应对气候变化和推动多边组织改革等事务中发挥优势，从中进行战略协调，以提升其在国际事务上的影响力。基于此，国内有学者提出了“全球中国”这一国际传播新逻辑，即中国若要获得与当前大国地位匹配的话语权，第一需要考虑全人类共同面对的问题，并以维护共同利益为宗旨率先提出生存和发展相关路径[5]，前文中提及的“中国方案”即是为了解决这一问题；第二是做国际冲突和矛盾的调解人与沟通桥梁。2023年，中国成功帮助沙特和伊朗两个国家在北京恢复外交关系，成为两国关系史上的第一功臣。这一事件说明，中国有能力在国际交往中充当“和平桥梁”的角色，在巴以冲突以及各类国际纠纷频仍的当下，中国坚守历史正义和人文关怀，坚持“以和为贵”的世界发展终极理念，可能且有必要成为将来国际社会争端中不可忽视的第三方斡旋力量。
（四）“化力打力”适时确立国际问题意见权威
中国国际传播过程中的一个艰巨挑战，就是由于立场和历史等原因，经常要面对部分国家和人士对中国问题的误解，不管对方是有意扭曲还是无意为之。在这种情况下，我国媒体一方面要提高快速应对能力予以回击，另一方面要寻求消除国际偏见和误会的多种途径。
新华社和人民日报、中国国际电视台等主流媒体在这一方面一直积极尝试，大胆突破，有效扭转了长期被动的局面。2021年，国际媒体上出现新疆存在“强迫劳动”等不实报道，新华社国际部对此反应迅速，在前后长达半年的时间里，发出大量专题报道，采访诸多海外人士，通过“外媒”和“外国人”说话，用到访过中国的外国人和团体的亲身经历和研究中国的知华友华专家学者的研判分析，驳斥美国等西方国家对中国的污蔑。新华社新媒体矩阵中不断推出图片、视频等多媒体报道，持续扩大报道的数量和影响力，积极面向海内外传递真相。人民日报海外版旗下的微信公众号“侠客岛”等则以独家分析、原创时政解读文章为特色，坚持热点问题冷思考、复杂问题深思考、敏感问题锐思考，创新写作文风、叙事视角和表达方式，在海内外舆论场中产生了广泛影响力，其公众号和微博上的文章、观点被BBC、《纽约时报》、《金融时报》、《联合早报》等国际媒体广泛转载，还被外界视为分析中国问题的重要信源。另外，2022年8月，美国时任众议院议长佩洛西窜访台湾，中国国际电视台立刻进行专题报道，从历史角度和大量国际舆论观点数据上双向发力，批驳佩洛西此举背后隐藏的政治悖论和经济原因。这些来自中国专业媒体和大量网民的鲜活论据与观点成为中国夯实自身意见引领能力的基础，获得了国际舆论的普遍支持。
（五）顺势而为发现和推进现象级国际传播题材
从内容上看，国际时政议题和军事议题虽然国际传播价值较大，但由于意识形态屏障、媒体角逐激烈等原因，我国媒体很难在这类新闻报道中超越或取代美联社等国际媒体。因此，中国相关议题要引起世界关注，还需另辟蹊径。
2020年至2021年云南野象群集体北迁事件一度引起全球密切关注，英国、法国、德国、美国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、印度等数十个国家的主流媒体不约而同地对象群活动予以高度关注，在报道大象迁徙过程中的趣事上不遗余力，日本TBS电视台记者甚至追随象群做了专题报道。这场由网络民众和“自媒体”发端，国家媒体参与跟进，最后由国际媒体主动跨境报道的活动，被公认为是现象级的国际传播案例。中国在这一事件中收获了国际社会的好评。这一现象带来的启发是：首先，中国在国际传播领域要注意发掘能够触动人类共同情感、符合人们基础审美追求的本土新闻素材，如生态环境的变迁中人与自然、与其他生物之间的关系等；其次，注意将民间网络快速感知新闻价值的能力及时转化为媒体灵感和信息的来源。分析近年来出现的国际传播热点可以发现，凡是最初能够引起海内外网民关注的事情基本都具备国际传播的潜质，因此，主流媒体需要做的是因时而动，顺势而为，抓住机会，吸引国际媒体报道，将中国要对外传播变成国际社会积极介入并主动为我传播。
五、结语
坚持本土素材的全球化传播，是我国主流媒体在面向世界发掘、提炼、讲述中国故事时的一个基点。同时，在与中国有关的重大国际议题面前快速发声、坚持中国立场和观点、及时勘误立威，方可借力打力，形成中国自己独有的国际信息社会生存方式，不断突破西方话语陷阱，最大限度地提升国际传播效能。另需指出，当今全球新媒体信息流通体量大、影响面广、作用力强，我国主流媒体还需坚持用好国际性的社交媒体平台，及时将新媒体渠道影响力转化为意见引领能力，有效增强文化软实力。
【本文为2021年大连外国语大学科研基金一般项目“构建国家战略传播体系背景下的国际新闻本土化路径研究”（编号：2021XJYB26）阶段性成果】
参考文献：
[1]李彬.全球新闻传播史:第2版[M].北京:清华大学出版社，2009.174-190.
[2]习主席主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话[EB/OL].(2021-06-01).https://www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm.
[3]Robertson，R.Glocalization: Time-space and homogeneity-heterogeneity[M]//M.Featherstone, S.Lash & R.Robertson （Eds.），Global Modernities. London：SAGE，1995:25-45.
[4]张毓强，庞敏.新时代中国国际传播：新基点、新逻辑与新路径[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2021(7):43.
[5]史安斌，童桐.从国际传播到战略传播：新时代的语境适配与路径转型[J].新闻与写作，2021(10):22.
本文引用格式参考：
章彦.本土全球化：提升主流媒体国际传播力的思考逻辑与策略[J].青年记者，2024(06):79-82.