스포츠 세분화 품목 브랜드의 급부상은 스포츠 브랜드의 구도를 바꾸고 있다.과거의 오래된 종합 스포츠 브랜드인 나이키는 실적 성장이 정체되는 도전에 빠졌다.
6월 27일, 나이키는 2024 회계연도 4분기와 연간 재무실적을 발표했는데 이 세계적으로 유명한 운동브랜드는 전년도 실적지침을 하향조정했으며 이번 분기의 판매액은 10% 대폭 하락할것으로 예측했다.나이키가 발표한 최신 재무제보에 따르면 나이키는 4분기 126억600만딸라의 영업수입을 실현하여 시장예상을 밑돌았다.이와 함께 2025 회계연도 수입은 한 자릿수 백분율 감소할 것으로 예상된다.
실적 보고서에 따르면 나이키의 2024 회계연도 연간 매출은 514억 달러로 전년 동기 대비 0.3% 증가했다.작년 16% 의 성장률에 비해 나이키의 2024 회계연도 매출 성장률은 큰 폭으로 하락했다.
매튜 플런드 나이키 최고재무책임자 (CFO) 는 온라인 판매 둔화, 클래식 신발 프랜차이즈 계획 감소, 중화권'거시적 불확실성 증가', 나이키 시장별'소비 추세 불균형'등의 문제에 직면했기 때문에 실적 전망치를 하향 조정했다고 밝혔다.회사는 또 회사가 혁신 규모를 줄이고 프랜차이즈를 줄이면서 도매상들의 판매 속도도 둔화될 것으로 전망했다.
나이키의 실적 성장이 정체되고 미래에 대한 기대가 떨어지면서 주가 폭락이 일어났다. 연보 발표 당일 나이키의 주가는 19.98% 폭락한 75.36달러로 2001년 이후 가장 큰 하루 하락폭을 기록했고 시가총액은 약 284억1000만달러 증발했다.
주요 투자은행들은 나이키의 목표가를 하향 조정했고, UBS는 나이키 목표가를 125달러에서 78달러로 낮췄다.이 은행 연보는 나이키의 펀더멘털 추세가"우리가 깨달은 것보다 훨씬 나쁘다. 그 사업은 중대한 조정이 필요하다"고 지적했고, 모건스탠리연보는 "나이키가 전략적 변화를 하고 있지만 최근 실적 성과는 분기 실적 부진과 실적 지침 삭감으로 가득 차 있다"고 지적했다.
중화권은 나이키의 몇 안 되는 실적이 기대에 부합하는 시장이다.실적 발표에 따르면 나이키 중화권의 2024 회계연도 매출은 75억 달러로 환율 변동 없이 전년 동기 대비 8% 증가해 7분기 연속 플러스 성장을 기록했다.그러나 중국 시장에서 나이키가 직면한 도전이 점차 나타나고 있으며 나이키 내부에서도 이런 추세를 의식하고 있다.
나이키의 최고재무책임자 매튜 플런드는 애널리스트들과의 전화회의에서 중국시장의"전망이 비교적 부진하다"며 중국시장 천묘가 이 지역의 618쇼핑휴가를 앞당겨 시작하지 않았다면 나이키의 중국판매액은 그 내부의 기대에 도달하지 못했을것이라고 밝혔다."중국 시장은 여전히 판촉 활동을 매우 중시하고 있으며, 우리는 나이키와 그 파트너의 재고를 계속 신중하게 관리할 것이다."
의류업계 분석가이자 상하이양서브랜드관리유한공사 창시자인 청웨이슝은 중국망 재경 기자에게 중국 스포츠 시장도 종합성에서 세분화로 다원화된 장면으로 전환되었는데, 이는 모두 나이키에 일정한 영향을 가져왔으며, 본토 스포츠 브랜드 및 Lululemon을 대표로 하는 세분화된 스포츠 브랜드는 나이키에 적지 않은 충격을 가져왔으며, 그 밖에 아웃도어 스포츠 브랜드의 부상도 나이키 시장에 크게 분류되었다고 말했다.
청웨이슝은 나이키는 원래 프랜차이즈 경영의 모델을 위주로 했으며, 중국 시장의 전체 채널 마케팅 변화에 대응하는 과정에서 나이키는 제때에 따라가지 못했으며, 매우 큰 개량 공간이 존재한다고 지적했다."중국 시장의 소비 등급은 특히 뚜렷하다. 새로운 중등 소득층은 모두 중고급 브랜드의 수요를 가지고 있다. 스포츠 세분화 브랜드의 굴기를 포함한 나이키와 같은 전 품목의 종합적인 브랜드에도 도전이다."
실적 전망치 하향 조정과 함께 나이키는 비용 절감에 주력하기 시작했다.작년 12 월 나이키는 향후 3 년 동안 약 20 억 달러의 비용을 줄이기 위한 광범위한 재편 계획을 발표했습니다.이어 나이키는 달리기, 여성복, 조던 브랜드 등 성장 분야에 투자하기 위해 2% 인 1500여 명을 감원한다고 발표했다.