近日，天猫、京东相继宣布取消“618”预售机制，回归“现货开卖”。根据天猫已公布的规则，取消预售后，今年天猫“618”共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。此外，天猫还特别强调，此次也将简化商家报名参加环节，无商家报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可。

　　搞了多年的电商大促预售，终于到了说再见的时候。从目前的反馈来看，市场也并无留恋之意，这也在一定程度上说明公众苦“预售”久矣。
　　回顾历史，电商平台的大促节开始于天猫2009年推出的“双11”活动。时至今日，不仅“双11”活动从“狂欢日”变成了“狂欢季”，各个平台还纷纷推出了年中、年末等促销节；与此同时，大促的玩法也从最初干脆利索的“五折促销”，演变为“烧脑堪比奥数”的复杂规则。
　　不断“膨胀”的促销节，让促销不再稀缺，而复杂的“预售”又让消费者苦不堪言。不少网友反映，预售的发货时间不断延长，从最初的10天变成30天乃至45天，有的甚至直到预售期过去都不发货；与此相对，预售交付的定金却很难退，“想退定金的消费者，需要先付尾款再退货，若是忘记支付尾款，就只能自认倒霉”。
　　商家一边，预售模式也日显鸡肋，甚至变得“面目可憎”。早期的预售模式还能实现商家与消费者“双赢”——商家通过预售提前锁定消费者，明确周期产量，避免产生库存；消费者则通过“预售”新玩法，以小额定金和更低总价购得商品，获得实惠。但近几年各大电商平台争相效仿、越发复杂的预售，其意义只剩比拼“全网最低价”，而这些“全网最低价”背后，不乏对商家的不友好之处。
　　早在2017年的“双11”，天猫家电发起“大家电满5000减800”预售促销活动时，就发生过优惠券无法在格力、方太等家电品牌旗舰店使用的情况，背后是这些家电品牌对平台预售促销的联合抵制。在品牌看来，天猫在家电企业给出的优惠力度之上再发“满5000减800券”，严重破坏了家电品牌的价格体系。此后几年，更多消费品牌面临类似困境。曾有从事消费品生产的朋友告诉笔者，一些平台为了吸引顾客，对商家给出的“最低价”给出官方补贴，造成一些产品出现“破价”情况，招致商家其他渠道经销商的不满。很多消费品牌也因此意识到，互联网爱用的“最低价”打法，虽然对品牌短期销量是利好，但从长远来看，容易破坏消费者对品牌的价值认知。
　　电商造节，本质上是要挖掘、创造需求，为消费者提供良好的消费体验。但这些年的“预售”搞下来，虽然2022年之前各电商平台对外公布的GMV（总交易额）年年攀升，但从网友反馈来看，消费体验并不好。加上这两年抖音、小红书等平台进军电商，一些线下实体店也大搞“双11”等促销节，电商平台的大促处境可谓“前有埋伏后有追兵”，“唯GMV论”的逻辑已然不可持续。
　　此次预售制度的退出，在某种程度上是对消费者“苦套路久矣”的正面回应，虽然这样的改变有可能会牺牲一些短期收入，但从长期来看，向消费者释放“远离套路，回归本质”的善意，重新站在消费者的角度去思考需求，提升体验，又是平台必须做出的调整。不为难商家、不糊弄顾客，应该成为各电商平台搞大促的自我修养，而简单明了的价格设定、无需等待的便捷度，应是电商平台重获消费者芳心的基本，也是扩内需、促消费的要义。