「新たな『価格戦』は『節流』をさらに強化するだけだ。理想的な値下げの前に、各企業のコスト抑制の指標はすでに下りており、圧力は小さくなく、幹部は自ら指標を背負い、多くの自動車企業は四半期ごとに予算を配分している。『ズボンのウエストを締める』は2024年のキーワードの一つになるだろう」。最近の新たな「価格戦」について、ある自動車企業のブランド責任者は『中国経営報』記者に語った。
2024年の開年、テスラは率先して「価格屠殺刀」を振るい、理想、蔚来は次々と「値下げ」に追随した。記者の取材によると、いずれも値下げだが、値下げの目的は同じではない。テスラの「値下げ」は市場シェアをさらに奪うためであり、理想的で、蔚来の値下げの直接の原因は製品の更新がより安定して移行できるようにするためである。
「理想的な値下げは製品が反復しているからだ。理想的なLシリーズ製品は間もなくモデルチェンジし、3月に発表され、納入される予定だ。これは理想的なONEの前の退市前のリズムと同じだ」山東省の自動車ディーラーが記者に語った。
「2024年初めの新たな値下げは、春節前の市場需要をめぐる自動車企業の争いであり、市場の先導企業が上流部品コストの下落傾向の下で消費者に利益を譲る行為でもある」と恵誉格付けアジア太平洋地域企業格付け取締役の楊菁氏は記者の取材に答えた。
2023年の「価格戦」は多くの自動車企業を「心悸がする」ようにした。2024年、価格戦が燃料車市場に広がるかどうか、新エネルギー車が燃料車市場をさらに圧迫するかどうかは未定だが、業界関係者の多くは、2024年には新エネルギー車企業間の競争がさらに激しくなり、競争圧力が上流サプライチェーンに伝わると考えている。
1月8日、記者は2023年末の車市価格戦を追跡報道し、後続の記者会は車市の動態を追跡し続けた。
自動車企業の値下げが市場シェアを奪う
最近、理想官宣は値下げセールを行い、Lシリーズの車種は3万元を超えた。その中で、理想的なL 7件の販売価格は直接28.69万元に下がり、初めて30万元以内になった。車の価格が下落すると同時に、理想は公式に発表し、車を購入するにはさまざまな配置が贈られ、オプションを選ばない場合、車の価格はさらに低いと発表した。
これまで何度も「値下げしない」という理想を強調してきたが、なぜ突然「官降」するのか。2023年第4四半期には、割引を与えることで製品の更新に移行することが理想的だという。上記のディーラーは、自動車企業にとって、現金製品は事前に優遇され、新型発売後のスムーズな移行に役立つと指摘している。
しかし、値下げは返金につながるが、ライバルのテスラとも「値下げ」し、80万台の販売目標を突破することが理想だと考える業界関係者もいる。2023年、理想的には年間37万6000台を交付し、30万台の目標を超過達成し、理想的には2024年に80万台の販売目標に挑戦することを定めた。
理想に続いて、1月17日、同じく3月に2024車種の新車種を発売する予定の蔚来は、現行車種に一定幅の優遇を与え、ET 5/ES 6/EC 6の優遇幅は2.4万元、ET 7/EC 7/ES 7/ES 8の優遇幅は3.2万元だったと発表した。
「私たちは今、蔚来が既存の車種をマイナーチェンジする計画を立てており、世代交代ではないため、小ロットの現車を優遇しています」と蔚来販売顧問は記者に語った。
実際、真っ先に「価格屠殺刀」を担いだのはテスラだった。2023年に何度も値下げしたのに続き、1月12日、テスラは再び値下げ策を祭った。
テスラは公式に、テスラModel 3/Yの価格を値下げすると発表した。Model 3煥新版はこれまでの26.14万元から24.59万元に下げ、1.55万元下げた。Model Yの販売価格は調整後25.89万元、0.75万元下げた。
「2023年12月中旬、テスラ上海スーパーファクトリー側からテスラの最新値下げがあり、テスラはさらに中国市場を占領しなければならないとの情報が入ってきた」とテスラに近い業界関係者は記者に語った。
「テスラは、競合他社の成長速度を遅らせ、彼らの一部を完全に市場から追い出す可能性もあるほど、より低価格で販売量を高めたいと考えている」とコックス自動車研究会社のマーク・シルマー広報ディレクター（Mark Schirmer）はテスラの値下げを評価していた。
自動車「新四化」産業研究者で知行韜略パートナーの楊継剛氏は記者の取材に対し、「2024年、テスラ、ビジョンなど新エネルギー自動車トラックのヘッド企業が率先して価格戦を開始し、先行機を奪うことを目的としている。速度と規模が相対的にリードしている場合、率先して値下げすることで先発優位を獲得し、相手に自分のペースについて行くよう迫ることができる」と指摘した。
「現在、新エネルギー車業界の中で利益性が比較的に良い企業は主に比亜迪、テスラと新勢力の中の理想がある。これらの値下げの主な目的は、コストを償却するための規模の拡大、燃料車競合品への代替の加速、新エネルギー車市場でのシェアの強化または拡大を含む」と楊菁氏は指摘した。
「トーナメント」が開幕
「自動車企業間の競争はさらに激しくなり、業界はトーナメントを上演する」というのは2024年に対する多くの業界関係者の判断だ。
中国電気自動車百人会の張永偉副理事長兼秘書長は記者団に対し、「2024年、産業競争の枠組みは深さの再構築期に入る。業界のシャッフルは加速し、一部の企業は成長の機会を得ているが、一部の企業にとっては日がさらに悲しくなるのが市場だ」と指摘した。
「収益性の高い自動車企業の値下げは、まだ利益を上げていない競争相手に値下げ圧力を伝えたり、一部の弱体ブランドのアウトバウンドを加速させたりすることで、市場の地位を維持するのに役立ちます」と楊菁氏は述べた。
2023年、新エネルギー自動車の生産販売台数は900万台を突破した。中国自動車工業協会の許海東副総技師は、2024年の新エネルギー車の販売台数は1150万台前後になると予測している。
2024年の新エネルギー車は2023年に250万台の増分を達成する見込みだ。最近、各新エネルギー自動車企業が発表した2024年の成長目標によると、250万台の増加量では、この「ケーキ」は各自動車企業の「争奪」には足りない。
自動車企業に近い業界関係者は記者に、「私が得た内部情報は、比亜迪が450万台の目標を定めたことだ。華為問界は、目標は50万台前後、ベースラインは30万台前後であるべきだ」と話した。
2024年に年間80万台の販売目標に挑戦することを理想とし、交付量は2023年をベースに42.4万台増加する。
データによると、2023年に比亜迪、理想、問界はそれぞれ車両302万台、37.6万台、9.44万台を納入した。計算すると、上記3社の自動車企業だけが2024年の合計目標交付量は230万台を超えて増加した。
また、小鵬、蔚来、ゼロランニング、伝統的な自動車企業の新エネルギー事業はいずれも成長目標を定めている。
「新エネルギー市場の競争は、最終局面に至っていない。比亜迪やテスラのようなリーダーでも、『釣魚台に座れ』とは言えない」と楊継剛氏は述べた。
財新報道によると、最近、ある業界の責任者は複数の自動車企業の野心的な新エネルギー販売計画を聞いた後、「あなたたちには目標を実現する機会があると信じているが、同時に実現することはない」と述べた。
特筆すべきは、小米を代表とする車作りの新勢力の入局に多くの車企業が圧力を感じていることだ。小米の創始者でCEOの雷軍氏はメディアの取材に対し、「3年以内に累計90万台の販売目標を達成し、自動車製造企業の第1陣に全面的に進出したいという野心を持っている」と述べた。
ファーウェイ、小米はそれぞれの生態と巨大なファン層を持ち、先天的な優位性を持っている。同時に、スマート化の面では、小米より早く車を作ったファーウェイは、スマート運転と鴻蒙コックピットでファンを獲得した。
楊継剛氏は、「途中で殺したファーウェイ、小米がカーブして追い越すかどうかは誰にも保証できない。ましてトヨタ、フォルクスワーゲン、現代などのヘッドカー企業が力を蓄えているので、彼らの反撃力は侮れない」と直言した。
上流仕入先が圧力を受ける
「敵を殺して千、自損800」は多くの業界関係者の「価格戦」に対する評価だ。2023年、複数の自動車企業の財務報告書は、「価格戦」が利益に与えるダメージを反映している。
「（2023年）新エネルギー自動車産業は900万台の市場があり、全体的に産業全体が依然として赤字を抱えており、現在統計では約100の国内外乗用車ブランドがあり、利益を上げているのは4、5ブランドだけだ」。先日、長安自動車の朱華栄董事長は2024長安自動車グローバルパートナー大会で新エネルギー自動車産業の現状を痛切に語った。
朱華栄は隠しておらず、長安新エネルギー事業も現在赤字中だ。「長安新エネルギーは今は損をしているし、赤字も深刻で、基本的にはみんな（業界）同じだ」。
「価格戦」がもともと赤字だった新エネルギー事業に拍車をかけることは分かっていても、多くの自動車企業が参戦せざるを得ない。
楊継剛氏は、「規模化は自動車企業の利益の前提条件であり、規模化自体は市場シェアの拡大を意味し、産業チェーン全体の上下流とサプライチェーンを含むコスト削減と効率向上を牽引する。規模化は高シェア、低コスト、持続的な利益をもたらし、これは多くの自動車企業が『価格戦』を始めた初志だ」と述べた。
「このような高競争の市場環境の中で、自動車企業は規模効果とコスト削減の効果によって収益力を維持または改善する必要がある」と楊菁氏は述べた。「自動車企業は爆発金の製造、マーケティング能力の向上をより重視する一方、自動車企業はコスト圧力をさらにサプライヤーに転嫁する」。
大和証券グループ傘下の分析機関は、テスラが上流の部品サプライヤーに最大10%の値下げを要求していると研報で指摘した。テスラの値引き行動は他の新エネルギー車企業の利益率を圧迫するとともに、中国自動車業界全体の雰囲気に悪影響を与えると考えている。
「圧力は私たちの下流に伝わるに違いない。車を売るために、完成車工場はコストを抑え直す」と、ある自動車生産ラインのスタッフは記者に語った。
しかし、朱華栄氏は、自動車産業チェーンにはまだ多くの企業が良い利益を持っており、「価格戦」の背景の下で共に負担すべきだと考えている。「産業チェーンの中には、（ある企業は）まだ十数%の利益があり、これは不公平だ」。
「過去数年間、資本の推進の下で、新エネルギーサプライチェーンの生産能力は持続的に拡大し、サプライチェーンのコストダウンに条件を提供してきた」と楊菁氏は提案し、「充換電ネットワーク、スマート運転技術などの高投資または重資産分野では、自動車企業とサプライヤーの間の縦割り接続はコストの分担に役立つだろう」と述べた。