テスラがこれまで失望させた第3四半期の財務報告書を発表したことに伴い、ウォール街の大物や専門家はマスク氏を厳しく批判し始め、テスラが勝てない電気自動車の価格戦を始めたと述べた。
新たなライバルからの圧力が高まる中、テスラは過去1年間で車種の平均価格を約25%引き下げた。Model 3は4万8000ドルから44380ドルに下落した。一方、高級車モデルSは13万ドル高から96380ドルに急落した。婉曲に言えば、これは普通ではないビジネス戦略です。
コックス・オートモーティブ（Cox automotive）のマーク・シュマー広報ディレクターは、「自動車業界の歴史上、倒産せずに毎年20%値下げするブランドがあるとは思いもよらなかった。テスラは、より低価格で販売量を高め、ライバルの発展速度を遅らせ、彼らの一部を完全に市場から追い出す可能性もある」と話した。
しかし、事実はそうではない。より低い価格はより高い販売量に転化していない。テスラが第3四半期に顧客に納入した自動車の数は実際に減少した。収益は低下しており、同社のかつての豊富な利益率も圧迫され、第3四半期は17.9%に低下したが、前年同期は25.1%だった。
同時に、競争相手もこの業界から追い出されなかった。テスラはかつて電気自動車分野で絶対的な主導権を握っていたが、米国市場でのシェアは年初の62%から今日の50%に低下した。
さらに悪いことに、電気自動車に対する大衆の関心は自動車メーカーが予想していたほど急速に伸びていない。これはテスラが長い戦いを始めたことを意味している。
「価格戦をする場合は、収益性を高めるために十分な販売量を確保しなければなりません」と、ウォルトン・スクール（Wharton School）マーケティング教授のジョン・Zhang氏は言います。「これは継続的な戦いでなければなりません。この戦争はあなたが一緒に戦わなければなりません。事前に計画する必要があります。これがあなたの勝ち方です」。
ウォール街の専門家たちは、価格戦に勝つことは不可能だと警告している。それらは底辺競争であり、業界全体の収益力を殺すだけだ。基礎技術と生産コストが急速に変化している業界では、底がどこにあるかを特定できる人はいません。
そして勝っても負けても、マースクは紛争を引き起こすために悪いタイミングを選んだ。伝統的な自動車メーカーが電気自動車の将来への道で綱渡りをする場合、彼らは伝統的な内燃機関車の販売に頼って安全網を提供することができる。しかしテスラには安全網がない。マスクにとっては、電動化するか、破産するか。
「マスクは価格戦を始めている」とSchirmer氏は言う。「彼には他の会社と競争できる本当の新しいものがないから、他に選択肢がないと思っているのは確かだ。それは彼に需要の問題があるからではない。しかし、私はこの業界に従事して長い間、需要の問題がないのに値下げする人を見たことがない」。
失敗した戦い
テスラの値下げの短期的な目的が市場シェアを維持し、より多くの車を販売することであれば、これは通用しない。同時に、長期的にはテスラを傷つける可能性がある。
Zhang氏によると、会社が価格をいじる時、彼らは顧客の期待をいじっているという。消費者が標準的な電気自動車に4万ドルを支払うことに慣れてしまえば、6万ドルに戻ることはありません。価格戦では、より多くの人が今日あなたのところから購入するように促すかもしれませんが、あなたは将来の数百万ドルの売り上げを犠牲にします。
そして、過去に6万ドルを支払ったすべての顧客です。彼らが数ヶ月待って購入することを知っていれば、数千ドルを節約することができ、ブランドのロイヤルティに悪影響を与えます。
しかし、マースクは未来を考えていない。彼は値下げからお金を稼ぐ必要があり、今すぐ必要です。自動車の製造は高価な業務であり、値下げがより多くの需要をもたらすことができなければ、テスラの運命はすぐに変わるかもしれない。Schirmer氏は、「製品を生産する工場があるが、販売台数がなければ、自動車業界で大きな損失を被ることになる」と話しています。
価格コンサルティング会社Sodhi PricingのNavdeep Sodhiマネージングディレクターは、「理性的に言えば、彼はこんなに早く値下げする必要はない。彼は競争を遅らせるしかない。もしマースクが十分に頭が良ければ、彼は価格を下げることはない。逆に、彼はコストの合理性を証明すべきだ」と述べた。