首次季度盈利
11月14日晚，B站发布的最新财报显示，其2024年第三季度营收同比增长26%，达73.1亿元人民币，调整后经营利润达2.7亿元，调整后净利润达2.4亿元。这是B站上市以来首次实现盈利。
（B站。下同）
第三季度，B站广告业务收入为20.9亿元，同比增长28%；游戏业务收入为18.2亿元，同比增长84%，带动了B站毛利润同比大幅提升76%达25.5亿元，毛利率连续9个季度环比提升至34.9%。
同时，B站三季度实现22.3亿元正向运营现金流。截至2024年9月30日，公司持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为152亿元人民币。
在现金流持续健康的基础上，B站宣布了一项新的股份回购计划，将在未来24月内累计回购价值不超过2亿美元的股票。
B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“对优质内容的坚持是B站的长期价值观，也是社区运营和商业经营的核心。三季度，我们保持了社区生态和商业收入的强劲增长，并首次实现了单季度盈利。未来，我们也将不忘初心，持续为用户提供优质内容。我们相信，这是B站独一无二的价值所在。”
多品类、多场景的内容，推动B站社区持续增长。第三季度，B站日均视频播放量超57亿次，同比大幅增长23%，月均互动量超193亿次。
截至三季度末，有2.51亿用户通过了入站考试，成为B站的“正式会员”，第12个月留存率继续稳定在80%。
第三季度，B站总营收同比加速增长26%，达73.1亿元。其中，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。
对于亏损已久的B站来说，盈利来得并不容易。从财报数据来看，实现这一目标主要靠两大业务的同步增长。
作为一家内容社区，在解释这次盈利原因时，B站董事长兼CEO陈睿首先谈到了B站视频的高质量。不过探究B站这次盈利的最大功臣，实际却是一款游戏。
本季度，B站毛利润同比增长76%，达25.5亿元。毛利率由去年同期25.0%提升至本季度的34.9%，B站管理层在财报电话会上分析，这一改善主要得益于高利润率游戏和广告收入占比的增加，以及对固定成本的有效控制。
一家伪装成社区的游戏公司
B站曾被视为一家披着社区外皮的游戏公司。
在上市之前的2017年，B站游戏收入占到总收入的8成以上，并且其中过半收入都来自一款简称“FGO”的手游——《命运-冠位指定》。可以说，B站是被FGO送去了纳斯达克。
营收来源单一，意味着高风险。米哈游早先上市被拒，就跟过度依赖单一的爆款游戏有关。B站自然清楚这种风险，之后构建了多元的营收结构。而在这次季度盈利背后，B站又加重了对游戏的依赖。
跟早先依赖FGO类似，这次B站游戏业务的崛起，主要也是靠一款游戏。
从依赖游戏，到再次依赖游戏，B站走了一个圆。
自上市以来，B站游戏收入增长逐步放缓，给B站的盈利带来压力。2023年同比下滑20%，上个季度的同比增幅为13%。本季度，B站游戏收入同比大幅增长84%达到18.2亿元，较上一季度出现了跃升式增长，成为表现最亮眼的一个业务板块。
B站营收构成
具体来看，《FGO》、《碧蓝航线》等长线运营游戏收入稳定。尤其是6月13日，《三国：谋定天下》在S3上线当天重返iOS畅销榜第二，带动了游戏收入的稳定增长。七麦数据统计显示，截至6月24日，其iOS端收入便超过1650万美元。这次财报发布前，便有券商预测，《三国：谋定天下》有望给B站持续贡献可观流水。财报数据也表明，三季度游戏B站营收贡献占比达到了25%。
这也是B站的期望。在财报发布后的电话会议上，陈睿提到，《三国：谋定天下》最重要的目标就是实现长线运营，也就是，至少实现5年生命周期的稳定运营。
然而，游戏行业本身竞争激烈，变幻之快，鬼神莫测。
同在11月14日，网易（NTES/09999）也发布了第三季度业绩，游戏及相关增值服务的净收入同比减少4%。就整个市场来看，《2024年Q3中国游戏产业季度报告》显示，中国移动游戏市场实际销售收入为656.58亿元，同比增长幅度仅为1.2%。
具体来看SLG品类，《三国：谋定天下》的成功引起同类产品关注，头部的《三国志：战略版》和《率土之滨》都作出相应的优化调整，甚至打起价格战。这给《三国：谋定天下》今后的业绩表现增加变数。眼下的iOS畅销榜上，《三国志：战略版》的排名就略高一筹。
某种程度上，三季度B站游戏的超高增长并带来B站首次季度盈利，其实属于“异常”状态。
广告业务增速高，但增值服务增速趋缓
再看其他业务板块，也就广告板块还算亮眼。
广告业务保持了高增速，第三季度收入同比增长28%，达到20.9亿元。游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。
据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。B站广告逆势增长，说明了平台对广告主的吸引力，也反映了B站优化广告投放的成效。
B站COO李旎介绍，B站在释放更多广告库存上的做法，是坚持多屏多场景的策略，后续B站会更多借助直播场景、播放器内场景、热搜等来拓展广告增收空间。B站对投放链路的优化，同样带动了广告增长。通过优化移动端的智能投放设置，客户数同比增长7倍。
B站广告产品
此外，AI开始帮B站打广告了。李旎提到，B站上线了创意中心跟AIGC功能，未来会推出更多AIGC工具，帮助广告主自动生成或者修改广告素材。
不同于其他内容平台在“带货”上的保守，B站这两年放开手脚为电商平台引流。今年“双11”，B站与阿里、京东，拼多多、唯品会等电商平台达成合作，最终带货销售额（GMV）同比增长高速增长154%，带货UP主数量同比增长接近80%。广告主数量是去年同期的6.6倍。同时，B站坚持“大开环”战略，给全部垂直行业带去的新客率均超50%，成为了各大平台新客增长的重要来源。
此外，陈睿还在电话会上特别指出，B站的商业并不狭义地指广告，除了广告商单带来的收入之外，UP主的收入还包括用户充电、付费课程等，后续B站也会借助直播、热搜等更多场景，增加广告增收的空间。
然而，作为B站第一大收入来源的增值服务，发展态势有所放缓。这部分的收入为28.2亿元，同比增长仅9%，增速弱于上一季度。IP衍生品及其他业务实现收入5.7亿元，同比减少2%。
增值服务主要对应直播、大会员、付费课堂和充电等，与UP主收入有较大关联，也反映出用户对B站内容的认可程度，和对社区的参与程度。
据了解，2024年以来，近270万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%。对比来看，上半年约有210万UP主在B站获得收入，从广告和增值服务获得的收入同比增幅为30%。
也就是说，在B站赚到钱的UP主变多了，但UP主的个人平均增收幅度也有所趋缓。
用户规模创新高，但距离目标尚远
在游戏和广告业务板块之外，B站忧大于喜。从用户和内容生态来看，B站用户规模终于有所壮大，但距离它早先设定的目标还有很远。
B站的潜力取决于用户生态，之前它的用户增长曾长期陷入困顿。无论是日活跃用户还是月活跃用户，都有过不增反降的情况。
这一季度，B站终于稍稍打开了用户增长的天花板：日均活跃用户达到1.07亿，月均活跃用户达到3.48亿，日均使用时长增加到106分钟。对比此前的最好纪录，分别增长约400万、700万和1分钟。相对于游戏业务的爆发，这可能有更重要的意义。
值得一提的是，B站认为用户年龄的增长带动了平台的生态繁荣，继而也促进了盈利。陈睿披露，目前B站平台上的用户平均年龄已经到达25岁，用户的商业价值正在提升。
事实上，除了商业增长，B站也一直强调要做好社区用户增长。2021年初，陈睿便表示，到2023年B站要将月活跃用户规模扩大到4亿。据媒体报道，陈睿还提出，主站的移动端日活跃用户要翻一倍。
但一个不乐观的信号是，B站大会员数量有所减少。第三季度，B站大会员数量约为2197万，相比上一季度的2230万，少了30多万。虽然变动的绝对数值不多，但这意味着，愿意给B站直接花钱的用户变少了，同时也反映B站核心用户群体的增长瓶颈。
显然，B站的当下表现跟陈睿提出的目标之间，还有很长一段距离。
陈睿在财报电话会上透露了自信，“在中国，用户只要提起高质量的视频，提起有才华的UP主，提起中长视频，他们心目中第一个反应出来的品牌一定是B站，没有其他的，甚至想不起第二个品牌是什么。”他认为，这种心智像金子一般重要。
但一个颇具危机感的信号是，目前抖音、小红书等平台均陆续开通十分钟视频的权限；垂类视频方面，内容平台的对手们也开始专攻文娱、游戏等年轻品类。B站过去奋力进行过短视频的尝试，但当下收效甚微。包括“影视飓风”在内的不少B站头部UP主，选择在B站发布视频内容，同时在其他平台进行直播带货进行创收。
上述种种隐忧，构成了B站终于扭亏为盈、市场却不买账的缘由。
