今年は「ダブル11」が「クレイジーカウントダウン」に入り、「オールドマネー」で知られるアパレルブランドのラフローレンが「湊単神器」になった疑いで「高返品率」を招き、微博熱捜しに突入した。
中国青年報微信公衆号の総合報道によると、このほど、同高級ブランドはあるプラットフォーム「双11」のGMV（商品取引総額）で16億元を超えたが、返品率は驚くべき95%に達した。この現象は、消費者が満減特典を受けるために、同ブランドの商品を追加購入し、特典が手に入ると、これらの商品は「7日間無理由返金」で業者に返却されることに由来している。
このニュースの真実性について、11月11日、ラフローレン天猫公式旗艦店のカスタマーサービスは「毎日経済新聞」の記者に対し、カスタマーサービスにはまだ関連情報がないと回答した。返品率が通常の出荷に影響するかどうかについて、ラルフローレン天猫公式旗艦店カスタマーサービスは「倉庫は支払い後48時間以内に出荷されます」と述べています。
ある関係者は毎日経済新聞の記者に対し、ラフローレン天猫店の返品率が95%に達したというデータは真実ではないと述べた。
ラルフローレンは「空喜び」？
電子商取引プラットフォームにとって、消費券を発給することは通常の手段であり、消費者にとっては、割引を受けるために注文を集めることもよくある。
10月12日、天猫側は、立減または店をまたぐ満減に加え、さらに300億元の消費券とお年玉を投入すると明らかにした。11月11日、淘宝アプリ「88 VIP」のページにアクセスすると、88 VIP会員は5000元で購入できる400元の特別享受消費券を受け取ることができ、1500元で利用できる120元の消費券を支払うことができる。
上海良栖ブランド管理有限会社の創始者である程偉雄氏は、「毎日経済新聞」の記者に、類似の事件はブランドにマイナスの影響を与えないはずだと伝えた。「ラフローレンはオンラインで中国のオンライン中小製品ブランドと比較して相対的に価格が高く、オンライン販売消費者は価格よりも多く、天猫湊単ラフローレンは価値が高く、湊単は販促条件を満たした後に返品する」。
程偉雄氏は、消費者にとって販促特典が満足してこそ最大の実益であり、返品率が高いことはラフローレンにとって「空喜び」だと考えている。
百連コンサルティング創業者の荘帥氏は、ブランドにとって「単一神器」になると品切れになりやすく、消費者の買い物体験に影響を与えると「毎日経済新聞」の記者に伝えた。
天猫側が11月1日に発表した情報によると、同日までに累計373ブランドが億元を突破した。10月14日の前売り開始以来、10月31日24時現在、88 VIP会員の注文購入者数は前年同期比60%超増加し、1人当たりの購入金額は同30%超増加し、88 VIP会員の訪問数は同50%増加した。また、今年の天猫「ダブル11」は、天猫の売り上げの半分以上が88 VIPに貢献している。
電子商取引プラットフォームはすでに「高返品率」に対して措置を取っている
特筆すべきは、「寄せ集められた」という突発的な状況には触れなくても、衣料品などの高返品率は近年、業者を悩ませており、「返金のみ」が電子商取引プラットフォームの標準装備になってからしばらくの間、売買双方の矛盾が激化していたことだ。
アパレルメーカーの「返品率が高い」という問題について、11月、天猫服飾総経理の米瀾氏は「天下ネットビジネス」の取材に対して、「『618』後に私たちはこの問題に気づき、なぜ業者が返品したのか、業者が返品にどのような問題に直面しているのかを調査し、それによってどのように返品率を合理的に下げるべきか、最終的に私たちのアパレルが先頭に立って返品専用項目を設立した」と述べた。
米瀾氏は、消費者の返品にはいくつかの核心的な問題があるとみている：第一に適切なサイズが買えない、特にいくつかの国際ブランド、サイズは消費者の痛い点であり、返品を引き起こしやすい、第二に、品質の保障が不足していること、第三に、マルチプラットフォームの価格比較で、消費者は他のプラットフォームでより良い価格を見て返品した。
記者によると、プラットフォームはすでに一定の措置を取って業者の権益を保障している。7月26日、淘宝は「返金のみ」戦略を最適化し、新版体験分に基づいて業者のアフターサービス自主権を向上させると発表した。
今年9月に淘天処が明らかにしたところによると、淘宝の返品・交換シーン向けの新サービス「返品宝」は再びシステム的な値下げを迎え、今回の値下げは9月27日から「ダブル11」が終了するまで続き、一部の業者は最高58%の下げ幅を達成することができる。
聞くところによると、「返品宝」はタオバオが9月初めにすべてのタオバオ天猫業者向けにオンライン化したサービスだという。淘宝の推計によると、「返品宝」がオンラインになった後、年間を通じて業者のコストダウン規模は少なくとも20億元、業者の総合平均引き下げ幅は20%に達する見通しだ。双11を前に、大促期間中の業者の返品・交換圧力を緩和するため、淘宝はこれまでに返品宝のサービス料をさらに下げ、下げ幅は40%以上に集中した。
実際、ここ数年、「湊単満減」とその影響は何度も外部から注目されており、プラットフォームと業者はすでに露呈した問題を重視し、より良い解決策を見つけるように努力しなければならない。長期的には、プラットフォーム、事業者、消費者は、販促活動にバランスを取り、ウィンウィンを実現する必要があります。