디아지오는 중국 위스키 시장의 오랜 친구로서 신임 중화권 이사장 청잔펑이 이끄는 1년여 동안 새로운 여정을 시작했다.청잔펑의 눈에는 위스키가 중국에서 보급되는 시간이 상대적으로 짧고, 유럽과 미국의 성숙한 시장에 비해 중국 시장의 개발 대기 정도가 비교적 깊다.국내 소비층이 날로 다원화되고 시장 성숙도가 부단히 높아짐에 따라 위스키의 중국 시장 발전 잠재력도 명확히 했다.
술집, 나이트클럽에서 집에서 자음하는 소비장면으로 전환되고 중년소비자에서 젊은 소비력량의 소비군체로 과도되며 야간개장위주에서 소매, 면세점을 망라하는 소비경로로 변혁된다. 현재의 위스키코스에 있어서 변화는 하룻밤사이에 있다.이러한 변화를 바탕으로 중국 위스키 시장의 변혁도 조용히 일어나고 있다.
"새로운 친구" 와 "옛 친구"
최근 몇 년 동안 중국 위스키 시장은 이미 새로운 풍구가 되었다. 디아지오를 대표로 하는 수입 브랜드든 한 국산 브랜드든 모두 위스키 코스를 겨냥하여 빈번히 자리를 잡았다.
운남에 공장을 건설하여 중국특색이 풍부한 위스키제품을 양조하던데로부터 여러 경로로 깊이 경작하고 배치하기까지 디아지오는 중국시장에서 새로운 친구일뿐만아니라 오랜 친구이기도 하다."옛 친구"는 디아지오 산하의 각 수입 위스키 브랜드가 단말기 시장에서 이미 소비자의"익숙한 얼굴"이 되었고,"새로운 친구"는 디아지오 산하의 중국 양조 제품이 올해 3월에 정식으로 생산에 들어갔다는 데 있다.
청잔펑은 윈난성 얼위안의 위스키 양조장 건설 현황에 대해"윈난성 얼위안에 있는 우리의 위스키 공장은 디아지오그룹 산하 중국 최초의 단일 몰트 위스키 공장이다.술집은 이미 작년 11월부터 시험 운영을 시작했으며 올해 3월에 정식으로 생산에 들어갔다.술집은 앞으로 중국 원산의 양질의 단일 몰트 위스키를 생산하여 중국을 글로벌 위스키 대화의 중심 무대로 끌어올리는 데 주력할 것"이라고 말했다.
디아지오를 포함한 수입 위스키 브랜드가 빈번히'칼을 빼들었을 때, 중국 위스키 시장 규모도 끊임없이 향상되어 많은 브랜드들이 진입하고 있다.
"2023 중국위스키업종발전조사연구보고"에 따르면 2023년 우리 나라 위스키시장규모는 약 55억원으로 전해에 비해 10% 성장했다.2023년도 위스키 제품의 총 생산량은 약 5만 킬로리터로 전년 동기 대비 127% 증가했으며, 그 중 몰트 위스키가 차지하는 비중은 65%, 전년 동기 대비 35% 증가했다.주목할 만한 것은 현재 중국 내 (대만 지역 2개 포함) 위스키 생산 경영 활동에 법인 자격을 갖춘 단위가 모두 42개라는 것이다.
시장과 참가자들이 끊임없이 열정을 불태울 때 위스키 코스 점유율은 술 기업이 쟁탈하는'매치 포인트'가 되었다.치열한 시장 경쟁 환경에 직면하여 오래된 위스키 브랜드로서 디아지오는 절대적인 점유율을 차지하고 있다.IWSR 와인 시장 분석 회사가 발표 한 2022 년 보고서에 따르면 디아지오는 중화권 시장에서 위스키 소매 총액 1 위를 차지했으며 이 위스키 시장의 22.1% 를 차지했다.
시장 점유율이 크게 앞서고 있지만 디아지오도 다른 위스키 업체들을 괴롭히는 문제인 스카치위스키의 중국 시장 침투율이 낮은 문제에 직면해야 한다.이 문제에 대해 디아지오는 곤경에서 새로운 발전동력에너지를 찾았다.청잔펑은"다른 주요 시장에 비해 스카치위스키는 중국 전체 시장에서 침투율이 상대적으로 낮지만 중국 시장이 큰 잠재력과 활력을 갖고 있다고 생각한다. 중국의 커지는 위스키 소비층, 다원화된 소비 장면, 위스키 문화에 대한 관심이 커지고 있기 때문이다.우리는 점점 더 많은 업계 동료들이 이 코스에 뛰어드는 것을 볼 수 있어서 매우 기쁘다. 우리는 우리의 공동 노력으로 전체 업계가 끊임없이 보급되고 위스키 산업도 지속적으로 보급될 것이라고 믿는다"고 말했다.
시장 규모 500억 충격
청잔펑이 말했듯이, 디아지오는 물론 전체 위스키 코스에 있어서 중국 위스키 시장의 잠재력은 무궁무진하다.IWSR 보고서에 따르면 위스키는 2021~2026년 사이에 중국 시장에서 6.3% 의 연간 복합 성장률을 유지할 것이며, 향후 5~10년 동안 국내 위스키 시장은 500억 규모를 강타할 가능성이 있다.
청잔펑은 미래 국내 시장 발전 전망에 대해 베이징상보 기자에게 미래 중국 시장 위스키 성장의 요소는 한편으로는 중국이"14.5"규획 등 중요한 정책을 통해 끊임없이 고품질 발전을 가속화하고 소비 업그레이드를 촉진하며 외국인 투자를 지지하는 데 있으며, 이는 디아지오에 귀중한 기회를 제공했다;다른 한편으로는 중국의 커지는 중산층과 새로운 것을 즐겨 맛보는'Z세대'도 향후 중국 위스키 시장의 성장을 이끌 것이다.이밖에 시장총액으로 계산하면 중국은 이미 세계에서 가장 큰 알콜음료시장으로 되였다. 그러나 국제독주는 중국에서의 시장침투률이 비교적 낮다 (3% 좌우). 이는 디아지오가 중국에서의 장기적인 발전을 위해 성장공간을 마련해주었다.
보스턴컨설팅의 예측에 따르면 2022-2030년 중국의 중산층 및 부유층은 8000만 명 증가해 전체 인구의 40% 에 육박할 것으로 보인다.이와 함께 모건스탠리가 2022년 발표한 보고서에 따르면 위스키 소비량의 50% 이상이 중국 34세 이하 도시의 젊은 인구가 기여했다.
시장 규모가 끊임없이 확충됨에 따라 국내 위스키 소비 특징과 국제 시장의 차이가 점차 나타나고 있다.국제시장에서 위스키 소비 장면과 소비 경로는 국내 시장과 일정한 차이가 있으며, 자택 자음 및 온라인 소비는 최근 몇 년 동안 국내 위스키 소비의 주요 전장이 되었다.
청잔펑은 국내 위스키 소비 특징과 국제 시장의 차이는 우선 시장 침투율이 다르고 위스키가 중국에서 보급된 시간이 상대적으로 짧으며 다른 시장에 비해 중국 알코올 음료 시장에서 차지하는 규모 비율이 여전히 작다고 털어놓았다.그러나 소비층의 날로 다원화와 시장 성숙도의 부단한 향상은 위스키의 중국 시장 발전 잠재력을 보여주었다.이밖에 소비경로가 다르다.중국의 디지털화 생태계는 특히 발달하고 선진적이며, 이는 의심할 여지 없이 디아지오의 업무 성장에 성장 기회를 가져다 주었고, 우리의 시장 침투율과 소비자 도달을 향상시켰다.점점 더 많은 소비자들이 온라인에서 제품을 검색하고 이해하며 구매하고 있습니다.우리의 전자상거래 채널 업무는 티몰, 징둥 등 주류 전자상거래 플랫폼 및 틱톡 등 신흥 소셜 전자상거래 플랫폼과의 전략적 협력에 의탁하여 업무 배치와 실력을 끊임없이 확장하고 있다.
시장 침투율과 소비 통로 외에 국내외 시장 차이는 음주 문화 속에 존재한다."위스키의 다양한 음용 장면은 집, 식당, 연회 장소를 막론하고 우리는 모두 정성껏 중국 전통 문화와 위스키 문화를 결합하여 중국 전통 음식과 차 음료 문화를 중심으로 혁신적인 배합을 진행하여 소비자에게 새로운 맛과 품평 체험을 가져다 준다.입맛의 혁신뿐만 아니라'국조''국풍'트렌드에 호응하여 중국 전통 문화와 융합된 한정판 특별판 제품을 끊임없이 출시하고 있다"고 청전펑은 지적했다.
대화 디아지오 대중화구 리사 총경리 정전붕
[베이징상보] 현재 중국 위스키 시장을 세 가지 키워드로 표현해 주세요.
"정전붕" 은 총체적으로 볼 때 우리는 중국위스키시장이"소비자들의 다원화","소비시장의 성숙화","소비체험의 품질화"의 3대 특징을 나타내고있음을 느꼈다.그 중 소비층의 다원화, 즉 앞에서 언급한 중산층, 밀레니얼 세대,'Z세대'소비자 외에 점점 더 많은 여성 소비자들도 위스키를 음미하기 시작했다.소비층과 소비장소의 다원화발전은 두말할것없이 우리 품종의 발전에 기초를 닦아놓았다.소비시장의 성숙화, 즉 초기에 위스키를 마시는 것을 일종의 신분의 과시로 삼은 것과 달리 중국 소비자들은 점점 더 위스키를 감상할 수 있게 되었다. 그들은 제품의 소원, 공예, 역사, 문화 등을 포함한 자신이 구매한 제품을 깊이 탐구하고 제품의 부가가치를 더욱 마음에 들어 상응하는 가격을 지불하기를 원한다;소비체험의 품질화, 즉 제품 자체의 품질외에 중국소비자들은 또 새롭고 독특한 고품질소비체험을 모색하여 그들이 위스키소비에서 즐거움을 얻을수 있도록 하고 위스키문화를 깊이있게 료해하고있다.우리는 위스키 전문점, 디아지오 위스키 학원 및 예술, 음악, 오락, 야간 생활, 탐험 여행 등 기타 소비 업태와 합작을 통해 창조력이 풍부한 방식으로 고품질 소비 체험을 만들어 위스키 품목의 중국 발전을 촉진한다.
[베이징상보] 윈난에 공장을 짓는 것 외에 최근 몇 년 동안 디아지오의 중국 시장 배치는 중단된 적이 없다.알아본데 따르면 그전에 디아지오는 해남 관광소매경로를 배치했다.실례지만, 상술한 경로의 현재 배치 상황은 어떻습니까?어떤 성적을 거두었습니까?
"정전붕" 은 디아지오그룹과 우리의 글로벌관광소매부문에 있어서 중국시장에서의 경로배치는 줄곧 우리가 주목하는 중점이였다.특히 국내 대순환을 주체로 국내와 국제 쌍순환이 상호 촉진되는 새로운 발전 구도 하에서 면세 업무의 발전은 중국 관광 소비에 원동력을 가져왔다.국제 독한 술이 면세품 카테고리에 포함되면서 디아지오에도 큰 기회가 될 수밖에 없다.면세업무의 최전방진지로서 해남은 천혜의 관광자원, 지속적으로 심화되는 정책적지지와 끊임없이 확대되는 소매규모를 갖고있어 중국의 거대한 소비수요와 글로벌자원을 련결시켰다.우리도 지속적으로 브랜드 마케팅과 오프라인 채널 배치를 통해 이 기회를 적극 포용할 것이다.
[베이징상보] 채널 차원에서 볼 때 2019년 위스키는 주로 술집, 클럽 등 야간 소비 장면을 위주로 했지만 최근 몇 년 동안 소비 장면은 점차 가정형, 자음형으로 바뀌었다.실례지만, 소비 장면의 전환은 디아지오에게 어떤 영향을 줍니까?
"정전붕" 우리는 중국 소비자들의 위스키에 대한 사랑과 흥미가 나날이 커지는 것을 기쁘게 보았다.많은 신흥소비장면도 분분히 용솟음쳐나왔다. 례를 들면 갈수록 많은 자택음용장면, 중식당식사장면, 더욱 작은 모임장면 및 위스키술집, 위스키정품점 등이다. 이는 우리에게 더욱 많은 기회를 주었다. 끊임없이 고객층을 넓히고 소비자와의 련결을 심화시켰다.
디아지오는 이러한 새로운 소비 추세를 적극적으로 포용하고 있으며, 온라인과 오프라인 채널이 동시에 힘을 발휘하고 있으며, 우리의 파트너와 밀접한 협력을 유지하여 국제 독한 술이 중국 시장에서 왕성한 발전을 함께 추진하고 있다.오프라인 차원에서 우리는 도시 커버리지와 새로운 유통 채널을 계속 늘리고 있다. 현재 우리는 중국 41개 주요 도시에 거의 10개의 위스키 부티크 (판매 파트너와 합작한 디아지오 전문점) 와 78개의 위스키 정선점을 개설하여 중국 소비자의 고품질 위스키에 대한 나날이 증가하는 수요를 만족시키고 있다.온라인 차원에서 디지털화 추세는 우리로 하여금 시장 침투율을 심화시켜 제품이 양주 애호가들에게 빠르게 닿을 수 있도록 한다.우리도 전자상거래 분야의 능력을 끊임없이 다지고 있으며, 티몰, 징둥 등 주류 전자상거래 플랫폼 및 틱톡과 같은 신흥 소셜 전자상거래 플랫폼과의 전략적 협력을 계속 넓히고 있다.예를 들어 우리는 징둥 산하의 인스턴트 소매 플랫폼인'징둥도착'과 전략적 협력을 달성하여 공동으로 소비자에게'양주시간달'의 인스턴트 소매 새로운 체험을 제공하였는데, 현재까지 이 서비스는 이미 중국 근 230개 도시를 커버하고 있다.이밖에 우리도 샘, 함마 등 신소매업태와 협력하여 온 · 오프라인 전략련동을 촉진하고 실적성장을 공동으로 조력했다.
재택 소작의 소비 추세에 비추어, 우리도 전자상거래 채널 및 소셜 플랫폼에서 일련의 마케팅 활동을 적극적으로 출시하여 재택 조주의 음용 장면을 보급하고, 소비자의 더욱 개성화와 다원화된 수요로 돌아가야 한다.례를 들면 우리는 련속 2년간"경동하일조주축제"에 참여하여 경계를 넘어 부동한 류형의 음료브랜드와 손잡고 소비자를 위해 일련의 특조조제법을 잠금해제했다.우리는 공식 소셜네트워크서비스 (SNS) 에도 독한 술의 칵테일 조제 방안을 많이 발표해 조제 애호가들에게 더 많은 영감을 부여했다.