5月18日、上海南京西路にある始祖鳥グローバル旗艦店がオープンしたが、この店のもう一つの名称は「始祖鳥博物館」だった。1階と2階は多種多様な製品ラインの小売スペースであり、同時に高山絶壁、ジャングル、自然山肌などの没入式自然シーンを構築した、3階は山地学堂、製品養護サービスなどを提供する。4階はブランドの歴史を記録した展示スペースになっている。
博物館と呼ばれるのは、ブランドの歴史に関する展示が店内で行われる一方で、品揃えや多シーンの装飾スタイルが始祖鳥のイメージを全面的に展示できるからだ。一部の始祖鳥が開設した大型店舗と同様に、南京西路旗艦店にもカフェと工房が設置されている。
5月18日に開催されたオープンイベントでは、始祖鳥は5組の芸術装置空間を通じてコートやその他のアウトドア装備の機能性を展示した。例えば、「ジャングル空間」という透明な四角いガラスの家では、空間内にソファのあるリビングルームが配置されているが、人工的な雨が密集して落ち、ソファや床にはコケやシダ植物が生えている。始祖鳥の硬い殻のコートを着た演技者が本を持っていて、雨がコートに当たって、ぱちぱちと音を立てていたが、コートの中の服は乾燥していた。このような展示を通じて、始祖鳥は硬い殻のコートの機能性を際立たせると同時に、都市に住む見学者のアウトドアへの憧れを引き起こすことを望んでいる。
始祖鳥はまた、ショーを通じて一連の古典的な輪郭状のコートとアウトドア装備を展示した。ショーを歩いたモデルの中には、登山家の周鵬、Will Gadd、何川、クエンティン・ロバーツもいたが、彼らが着ていたのは1998年から始祖鳥が発売し、それから繰り返してきたハードシェルのALPHA SVだった。
過去数年間、始祖鳥の発展ペースが加速し、中国市場はさらに重視されてきた。
親会社のアマフィンスポーツ財報によると、大中華市場の2023年の収入は前年同期比61%増の8.41億ドル、始祖鳥を含む技術服飾部門は年内に大中華市場で30%増となった。アマゾンスポーツ全体の直営チャネル売上高は、始祖鳥の中国市場の高騰を受けて49%増加した。
近年、アウトドアウェアはアパレル靴帽子分野で最も急速に成長している細分化市場となっている。アウトドアスポーツの概念は中国の消費者の心の中で盛んで、どのようにアウトドアスポーツの理念を注入し、育成し、さらにどのようなブランドの心を構築するかによって、異なるブランドの選択の道は異なる。
「ファッションアウトドア」や「贅沢アウトドア」という言葉に比べて、始祖鳥が市場に伝えたアウトドアのイメージは「洗練されたアウトドア」と呼ぶべきだ。始祖鳥は贅沢品規模の店を開いたが、実際の製品の価格帯は極めて広い。The North Faceはトレンドラインと専門ラインを明確に区別しているが、消費者は始祖鳥専門のハードケースとソフトケースをファッションコートとしてコーディネートする。
実際、自分を贅沢品のような姿にするアウトドアブランドは少なく、ルイ・ヴィトンやシャネルなど露出の高いヘッドブランドと似たような運営をしています。贅沢ブランドは全体像の完全性を最も重視することが多く、これにより始祖鳥は直接精密化された運営方式とイメージを主力単品とセットにすることができる。
しかし、潮流は非常に粗雑な言葉である。大衆との関係が緊密すぎると時代遅れになりがちだが、始祖鳥は明らかに自分の製品が巨大で装飾が細かい旗艦店で、ファッションだが時代遅れではないものになることを望んでいる。そして、材料、技術、歴史を通じて精神的価値を際立たせることができる--アウトドアスポーツは体力を通じて個人的な超越を実現するだけでなく、社会文化の各方面とも関連している。
LinkedInで始祖鳥中国区の在職従業員を検索すると、シャネルやボベリなどの大手ラグジュアリーブランドの経験がある人が多いことがわかります。贅沢なブランドに奉仕していた人たちが従業員になると、運営の考え方も自然に移転する。
中国に本格的に進出して20年になる始祖鳥にとって、転換は近年起こったことだ。2003年、始祖鳥と三夫戸外は協力し、後者が中国で代理店の名義で製品を販売することを許可した。その後、アマフェンスポーツに帰属する時代には、チャネルや製品を再構築していましたが、全体的に対象となっているのはプロのアウトドアサークルです。
しかし、アンタングループがアマフェンスポーツの大株主になった後、始祖鳥の発展路線は変化した。最初は潮牌のようになり、様々な柔らかい殻と硬い殻がブロガーの垂青を受けた。その後、ショーや大型旗艦店のオープンだけでなく、博物館を通じて歴史を整理するアウトドア・ラグジュアリーブランドに生まれ変わったようだ。
始祖鳥製品の材料と技術の精細さに疑問を抱く人はほとんどいない。Gore-Texと協力して開発された独特な生地、e 3 D立体裁断などは、専門的なアウトドア分野での立身の本である。
しかし、ブランドをさらに大きくするには、専門外で新しい消費者層を探す必要があります。2009年には、始祖鳥はまたハイエンドのビジネスメンズVEILANC支線を発売し、この製品ラインは南京西路という始祖鳥のグローバル旗艦店でも販売されている。これは微妙な「シーソー」です。コア価値を際立たせる専門性と消費シーンを広げる潮流化の間で、それはバランスをよくして、相手を気にしないようにしなければなりません。
ある程度、始祖鳥を含む多くのアウトドアブランドであり、登山やスキーを含む高強度アウトドアスポーツがより多くの中国消費者に認知されている。精細化運営の影響で、始祖鳥はこれらの運動を広める際、依然として限界への挑戦を強調しているが、より多くの都市部の人々にレジャーの興味を与えている。誰もが高強度のアウトドアスポーツに挑戦する身体条件を持っているわけではないが、険しい山を探索する生活の想像を描くこと自体が、小売所が一般人に伝えることができる情緒的価値である。ほとんどの服飾消費シーンでは、消費者は情緒的価値のために注文している。
2024年2月に発売されたアマフィンスポーツにとって、より精緻で都市的なアウトドアイメージは、より多くの潜在消費者に向けて、より高い販売規模と資本市場の認可度を得ることができる。